本書圍繞決策學、市場學、廣告學的基本原理、邏輯策略和科學程序，從廣告策劃的源流、基本原理和基本理論到策略體系，詳細闡述了廣告策劃的系統(tǒng)知識。本書集眾家之長，吸取廣告策劃的最新成果，遵循原理和實務(wù)并重、理論與案例緊密結(jié)合的編寫原則，在編寫體例上注重體現(xiàn)教學規(guī)律，即在每一章前對學習要點和學習要求進行提示，在正文部分以案例引出理論內(nèi)容，在章末提供復習思考題和相關(guān)資源。由此形成本書的特色，即化繁為簡、深入淺出，循序漸進，教學過程具有啟發(fā)性、參與性、互動性，案例選擇具有豐富性，并且注重技能訓練。本書可作為大專院校和各類成人教育學院廣告學專業(yè)、市場學專業(yè)、管理學專業(yè)的必修課和選修課教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的學習參考書。
本書是“高等學校廣告專業(yè)系列教材”之一，全書共分9個章節(jié)，主要對廣告策劃學的基礎(chǔ)知識作了介紹，具體內(nèi)容包括廣告策劃概述、市場調(diào)查與分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告效果測定等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。
張翔，教授，北京工商大學數(shù)字藝術(shù)制作中心主任，北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院副院長，北京工商大學廣告營銷研究中心主任，中國高等教育學會廣告專業(yè)委員會常務(wù)理
張翔，教授，北京工商大學數(shù)字藝術(shù)制作中心主任，北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院副院長，北京工商大學廣告營銷研究中心主任，中國高等教育學會廣告專業(yè)委員會常務(wù)理事、副秘書長，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，中國商務(wù)廣告協(xié)會委員，中國廣告主協(xié)會專家咨詢委員會委員，中央電視臺廣告策略顧問，山東電視臺營銷策略顧問，日本吉田秀雄紀念事業(yè)財團客座研究員。1992年成為北京工商大學廣告學專業(yè)創(chuàng)始人之一，長期以來致力于廣告學的教育和研究工作以及數(shù)字藝術(shù)實踐教學的研究，在形成專業(yè)特色和辦學特色方面有突出的研究成果和實踐效果，在教學過程管理和教學方法的變革方面具有原創(chuàng)性的探索和成就，多年來所指導學生的參賽作品獲得過各類全國性廣告大賽的獎項十余項。此外，在廣告策劃、直效營銷、整合營銷傳播、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的研究與實踐均有建樹。被北京大學現(xiàn)代廣告研究所和《現(xiàn)代廣告》雜志社評選為2004年度中國十大廣告學人，被教育部、國家工商行政管理總局、中國廣告協(xié)會、臺灣《中國時報》等聘為其主辦的中國大學生廣告藝術(shù)大賽、全國公益廣告大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)(學院獎)和金犢獎的評委，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)公司顧問。張哲，管理學碩士，畢業(yè)于北京工商大學企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任教于北方工業(yè)大學藝術(shù)學院廣告學系，主講《廣告策劃》、《市場調(diào)查與分析》、《廣告學概論》等課程，美國東田納西州立大學訪問學者。李青，北京工商大學嘉華學院語言與傳播系廣告學專業(yè)教師，畢業(yè)于北京工商大學商學院企業(yè)管理專業(yè)，獲管理學碩士學位，研究方向為廣告經(jīng)營與策劃。曾先后在中央電視臺廣告部、聯(lián)廣集團、《財經(jīng)》雜志社工作，具有在專業(yè)廣告公司和強勢媒體廣告部或市場部較豐富的從業(yè)經(jīng)驗。
第一章 廣告策劃概述 第一節(jié) 廣告策劃的源流 第二節(jié) 廣告策劃的概念 第三節(jié) 廣告策劃的性質(zhì)與意義 第四節(jié) 廣告策劃的地位與作用 第五節(jié) 廣告策劃的特征與原則第二章 廣告策劃過程 第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程 第三節(jié) 廣告策劃的類型第三章 市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 消費者分析 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 第五節(jié) 競爭狀況分析第四章 廣告戰(zhàn)略 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計第五章 廣告策略 第一節(jié) 目標市場策略 第二節(jié) 定位廣告策略 第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 第四節(jié) 廣告媒體策略第六章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意策略 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法和技法第七章 廣告預算 第一節(jié) 廣告預算的內(nèi)容 第二節(jié) 制定廣告預算經(jīng)費的方法 第三節(jié) 廣告預算的分配方法第八章 廣告效果測定 第一節(jié) 廣告效果測定概述 第二節(jié) 廣告效果測定的內(nèi)容 第三節(jié) 廣告效果測定的方法第九章 廣告策劃書的寫作 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 第二節(jié) 廣告策劃書范例參考答案附錄一 型色童年——“丁桂兒臍貼”廣告策劃案附錄二 喚醒未來——雀巢咖啡廣告策劃案參考文獻后記
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