第一章　一場正在發(fā)生的營銷變革                                 
在非洲的島國毛里求斯有一種卡法利亞樹，樹干挺拔堅硬，木質細膩，樹冠秀美。最開始，這種樹在島上隨處可見，可謂是島上最醒目的植物明星。但隨著人們對其砍伐行為的日益增多，這種樹在島上的數(shù)量急劇下降。人們發(fā)現(xiàn)，這種樹的種子埋入泥土之后，無論怎么精心照料都無法發(fā)芽。經(jīng)過許多研究人員的探索，人們終于發(fā)現(xiàn)，這種樹的繁殖需要已經(jīng)滅絕的鳥類——渡渡鳥的幫助。長久以來，卡法利亞樹只依賴渡渡鳥的幫助來獲得物種的繁衍機會。當渡渡鳥的數(shù)量開始減少，卡法利亞樹依然憑借其慣性將渡渡鳥作為自己繁衍的重要伙伴，并最終讓自己走進了生存發(fā)展的死胡同。這種生存狀態(tài)，猶如品牌面臨媒體變革時代的當今，只有時刻具備憂患意識， 洞察市場新趨勢，跟上時代潮流才能不落于人后。  一、網(wǎng)賦人格：互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為學         消費者變得越來越挑剔，變得越來越不聽話，就像一個剛進入青春期的孩子，身上充滿叛逆的氣息。原來那些行之有效的溝通方式在這個叛逆的孩子面前通通變得不好用了。消費者是如何一步步發(fā)生變化的？這些變化將會帶來哪些影響？我們應該采取哪些行動來適應消費者的變化？這些都是擺在我們眼前亟待解決的問題。         1.“主動搜索”是消費的第一引擎         在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年年底增長0.9個百分點。在全部的網(wǎng)絡應用中，搜索引擎憑借其高達6.06億的用戶規(guī)模和80.3%的網(wǎng)民使用率，穩(wěn)居網(wǎng)絡應用前三甲之列。毫無疑問，中國是當今世界最具發(fā)展?jié)摿εc經(jīng)濟活力的國家之一，在這個充滿朝氣的國家，絕大部分主流消費者都在使用索引擎來獲取信息�？梢哉f，中國已經(jīng)進入了全民搜索的時代。      搜索引擎正在深刻地改變消費者信息獲取的方式。過去，社會的信息流通渠道被牢牢攥在傳統(tǒng)媒體手里，除了報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，消費者基本沒有獲取信息的其他渠道。面對有限的幾種選擇，大多數(shù)消費者雖然不情愿，但也只能被動接受。以電視為例，許多電視臺為了增加廣告收益，往往會在節(jié)目的間隙插播大量的商業(yè)廣告。當觀眾正被男女主角的愛情故事感動得淚濕眼眶時，突然跳出幾支廣告，可想而知，觀眾此時會有怎樣的反應。在這樣一個過程中，塑造良好的消費者媒介體驗根本無從談起。      此外，傳統(tǒng)媒體中流通的信息實際上都是經(jīng)過媒體機構層層把關、“精心挑選”出來的。大部分媒體機構在挑選信息時都會選擇在滿足消費者信息需求的同時兼顧自身的價值取向與經(jīng)營目標，而對這些目標的兼顧就意味著媒體上出現(xiàn)的信息不可能完全符合消費者的口味，其中必然有一部分信息是消費者不愿意看而媒體不得不傳達的。                                           互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，原本高枕無憂的傳統(tǒng)媒體開始變得日子不那么好過了。原本稀缺的媒體資源與擁堵的傳播渠道一瞬間獲得了釋放，人們在互聯(lián)網(wǎng)上革變 銷 營 的 生 發(fā) 在 正 場 一 不僅可以找到傳統(tǒng)媒體上固有的信息，而且還可以找到許多傳統(tǒng)媒體之外的信息。       擁有海量信息既是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，也是其缺點，搜索引擎則恰巧解決了這個麻煩。在搜索引擎的助力下，消費者的主觀能動性被充分調動起來。無論何時何地，只需要在搜索框中輸入感興趣的關鍵字，輕輕點擊一下搜索鍵，他們就可以輕松找到自己想要的東西。這也為品牌帶來了全新的挑戰(zhàn)，以往海量投放、被動轟炸的方式顯然已逐漸失效，面對全新的信息獲取方式，營銷的節(jié)奏和策略必須改變。        2.  瞬息萬變的話語權制造        明明我的廣告投放量巨大，為什么銷售報表依然不好看？      明明我的TVC（電視廣告影片）請到了國際巨星做代言，為什么傳播效果依然平平？      明明我把產(chǎn)品的賣點都一一列了出來，為什么消費者還是提不起興趣？        在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個消費市場的話語體系已經(jīng)在悄然發(fā)生改變，做兩個“小人偶”重復地喊一喊口號就可以讓產(chǎn)品銷量大漲的時代已經(jīng)一去不復返，消費者的心思變得越來越難以捉摸。制作精良、海量投放的廣告片收到的傳播效果可能還不如“微博女王”一條不到140字的微博。傳統(tǒng)媒體時代渠道爭奪的營銷戰(zhàn)略核心已然改變，對于消費者心理的揣摩成為第一重心。同理，對于消費者而言，傳播渠道的多樣化使得他們選擇時游刃有余。消費者掌握市場話語權的時代已真正到來，其受到壓制的主觀能動性也隨之覺醒。        新媒體時代的消費者可以根據(jù)自己的興趣點搜索信息，自主選擇信息獲取渠道，如果既有渠道不能提供令其滿意的信息，他們便會用鼠標投出自己的一票。在這個消費者至上的時代背景下，能否成功地引起消費者興趣并為其提供滿意的信息成為一個關乎媒體與營銷機構存亡的問題。生搬硬套的說教式營銷再也行不通了，只符合消費者興趣點的信息才能獲得廣泛傳播的機會。市場營銷的信息傳播過程不再遵循自上而下的模式，而改變?yōu)樽韵露�上的溯源模式（如圖1-1所示），原本強勢的營銷組織的                   地位由主動轉為被動。        3.   信息的量身定制         當消費者擁有獲取信息的便利后，他們中的大多數(shù)不會就此滿足，他們會想方設法追求更便利的產(chǎn)品和更優(yōu)質的用戶體驗，而企業(yè)則會在利益最大化與競爭壓力的驅使下不斷滿足消費者出現(xiàn)的新需求，這就成為推動整個消費者市場不斷向前發(fā)展的核心動力。      面對互聯(lián)網(wǎng)上紛繁復雜的信息，對于大部分消費者而言，即使可以熟練地使用搜索引擎，但要找到自己真正需要的信息依然是一件非常具有挑戰(zhàn)性且費時費力的事情。畢竟他們不可能在每次吃飯前都先去網(wǎng)上把各家餐廳的顧客評論看一遍，消費者渴望有一種更加高效便捷的信息獲取方式，一種在吃飯前就有人把口碑最好的餐廳推薦給他們的方式，這就是信息定制產(chǎn)生的深層原因。      “定制”這個詞常常與“高級”搭配在一起，消費者只有在擁有足夠多的資源的前提下，才能要求商家為其定制商品。在傳統(tǒng)媒體時代，普通人是沒有資格享受定制服務的，而互聯(lián)網(wǎng)改變了這一規(guī)則。在網(wǎng)絡中，消費者在現(xiàn)實生活中的地位階梯被打破，變成了一個個均質化的IP地址。技術的革新也使得互聯(lián)網(wǎng)公司提供個性化服務的成本大大降低。        信息定制目前有兩種主要的形式：一種是消費者主動訂閱相關內容，另一種是企業(yè)根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計屬性與興趣主動推送。在第一種形式中，消費者根據(jù)自己平時的興趣點預訂某些信息，營銷機構則根據(jù)消費者的訂閱情況進行信息篩選與推送。在這一機制下，消費者可以對推送的信息進行粗略選擇，但信息是否真的能滿足消費者的需求，則要看營銷機構對消費者心理的把控能力。在第二種形式中，消費者并不主動提供關于自身的信息，營銷機構在選擇信息時完全依靠消費者的網(wǎng)絡軌跡進行預判。信息的量身定制要求企業(yè)對消費者有十分深入的了解，尤其是第二種類型的信息定制方式，在消費者沒有主動提供自身信息的情況下，企業(yè)只能完全根據(jù)消費者在網(wǎng)絡空間活動時留下的蛛絲馬跡去猜測其到底對什么類型的信息感興趣。      當消費者不主動提供自身的信息時，我們是不是就沒有辦法進行信息定制服務了？答案是否定的。首先，我們必須明確一點，消費者在網(wǎng)上實施的任何行為都會被忠實地記錄。這些“腳印”會被瀏覽器以及各類軟件所保留。營銷組織要做的就是搜集這些數(shù)據(jù)，并加以分析，找到營銷的突破口，在降低廣告干擾的基礎上爭取消費者的好感。         目前在消費者分析方面有兩種比較常見的方法：一種是根據(jù)消費者的行為數(shù)據(jù)對其進行分類，根據(jù)提取的關鍵詞，推送對應的信息；另外一種是根據(jù)消費者的歷史行為數(shù)據(jù)，建立模型，并根據(jù)不同模型之間的差異進行信息的挑選與推送。需要注意的一點是，這兩種方法在適用性存在一定的差異，關聯(lián)關鍵詞適合瞬時性信息，而建立模型則適合較為持久的信息。      利用數(shù)據(jù)分析進行信息定制，雖然在某種程度上可以幫助營銷組織在洞察消費者基本形態(tài)的基礎上獲得消費者的好感，但營銷組織不應當過分依賴技術而忽視經(jīng)理人自身的經(jīng)驗與判斷。數(shù)據(jù)提供的只是消費者以往的信息，它只能幫助我們對過去進行一個明晰的梳理，并不能代表現(xiàn)實的真正發(fā)展方向。此外，消費者的心理狀態(tài)由個人經(jīng)歷與瞬時情景兩個因素所支配，個人經(jīng)歷是一個相對穩(wěn)定的因素，但瞬時情景卻可能瞬息萬變。營銷經(jīng)理人需要根據(jù)自己的經(jīng)驗結合具體的情景作出判斷。   二、迭代更新：新舊媒體交融共生               這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；                這是信仰的時期，這是懷疑的時期；                這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；               這是希望之春，這是失望之冬；               人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；                人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。                  在這個新舊媒體相互交疊的時代，對各家媒體的從業(yè)者而言，有的人覺得自己遇到了希望之春，有的人則覺得自己正在經(jīng)歷失望之冬。是春天還是冬天，決定性因素并不是你所處的位置，而是你對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。         1.人人都是傳播者         幾年前，人們根本不會想到傳播的門檻與成本可以降到現(xiàn)在這么低：只要擁有一個可以接收驗證郵件的電子郵箱，一個普通的公民就可以在各大社交平臺開啟自己的傳播之旅。全民傳播成了新媒體時代最為顯著的一個標記，每個人都扮演著信息的傳播者與接收者的雙重角色。傳統(tǒng)媒體時代的傳播格局被一個個如雨后春筍般出現(xiàn)的社交媒體與門戶網(wǎng)站 打 破 。 參 與 媒 體 的 傳 播過程不再是社會精英獨享的特權，普通人也可以翻身做主，成為媒體的主宰者。層出不窮的網(wǎng)絡事件與此起彼伏 的 網(wǎng) 絡 用 語 使 人 們 意 識到，草根群眾的傳播熱情被調動起來后，媒體竟然可以變得這么有力。甚至在某些時候，媒體可以在法律之外代表社會公德與人民意志去影響社會的規(guī)則與進程。        新媒體時代，以微博、微信等社交網(wǎng)絡為代表的新媒體讓參與傳播的門檻降低到了一臺筆記本或一部智能手機的程度。只要愿意投入時間去打理且能拿出具有傳播力的內容，大部分人都可做出一個影響力還不錯的新媒體 賬號。大眾傳媒資源的稀缺性就此土崩瓦解，原來由少數(shù)精英團體所控制的傳播渠道，開始重新回到普通大眾的手中。任何人，無論其年紀大小、學歷高低，都可以在這場全民狂歡中找到自己的一席之地。在人人傳播的背景下，新媒體較之于傳統(tǒng)媒體有許多值得我們注意的新特點、新趨勢。      傳播門檻的降低使得新媒體具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式。在傳統(tǒng)媒體時代，信息是以報紙、廣播、電視等媒體作為原點進行發(fā)散式傳播的。接觸到相同信息的受眾之間缺乏高效的交流渠道，在很多情況下，信息的影響力在送達至受眾后就戛然而止了。在這一模式下，受眾難以在短時間內進行輿論聚合，有價值的信息所能產(chǎn)生的影響力十分有限。而在新媒體時代，以微信、微博為代表的媒介是完全開放的，電視臺或報紙不再是傳播網(wǎng)絡的中心，去中心化的特質加上社交性的介入，使得信息傳播變成了裂變的網(wǎng)狀模式。每個人都可以成為傳播的原點，傳播過程中的傳播者與受傳者不再有明確的界限。在這樣的傳播模式下，各種信息以信息流的形式在人際網(wǎng)絡中快速傳播，并在短時間內形成足以撼動傳統(tǒng)媒體的巨大影響力。       與傳統(tǒng)媒體相比，人人參與的特質使得新媒體的經(jīng)營目標和傳播理念更趨多元，新媒體所關注的重點涉及社會生活的各個領域。任何傳統(tǒng)媒體都會有其獨特的傳播目標與市場定位，各家媒體憑借自身的目標與定位進行信息的篩選與把關。一般情況下，嚴肅報紙上不會出現(xiàn)娛樂圈的花邊新聞，時尚雜志中也不可能出現(xiàn)政治界的賄賂丑聞，各家媒體各司其職、互不干涉。但在新媒體中，這一媒體經(jīng)營的基本規(guī)則被打破，任何信息都可以在新媒體中找到傳播市場。打開新浪微博的頁面我們可以發(fā)現(xiàn)，在話題熱搜榜上娛樂新聞與政治事件可能同時出現(xiàn)，社會新聞與體育賽事可以上下相鄰。作為全能型的媒體，新媒體可以將其影響力的觸角伸向社會生活的每一個領域。        新媒體追求時效、開放的傳播特質往往會導致消費者在信息接受上含混不清。在傳統(tǒng)媒體時代，任何信息都由媒體從業(yè)者通過選題、采編、制作、審核等一系列流程層層把關、篩選而來。無論是報紙、廣播或是電視，其版面的設計或節(jié)目的編排都按照一套標準化的流程進行，任何錯誤都會被視為一次嚴重的事故，并會被事后追責。正因為把關嚴格，傳統(tǒng)媒體才能在受眾中擁有強大的公信力。而在新媒體時代，新聞傳播不再具有這種神圣的儀式感。追求時效性的特點必然要求新媒體對層層把關的流程進行簡化，人人參與的特點使得網(wǎng)絡上的信息變得格外嘈雜、真假難辨，任何人都可以在這趟渾水里踩上一腳，新媒體由此變成了一個真假信息相互雜糅的輿論場。信息的真實性無法保證，新媒體的公信力自然也就無從談起。  2.傳統(tǒng)媒體的轉型挑戰(zhàn)         整個媒體的生態(tài)圈正在經(jīng)歷一輪全新的洗牌。央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，傳統(tǒng)媒體廣告花費的增長率分別為16.6%、1.5%、10.2%、－0.3%與－4.7%。       此外，據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，2014年網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告（1, 200億），整體水平達1, 500億。眾所周知，廣告收入是一家媒體的主要收入之一，也是衡量一家媒體的運營是否平穩(wěn)的主要依據(jù)，廣告收入下滑，通常是因為媒體的運營方式出了問題。從以上幾組數(shù)據(jù)中我們不難看出，傳統(tǒng)媒體的轉型迫在眉睫。         如何轉型是擺在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面前的巨大難題。傳統(tǒng)媒體的傳播載體和運營模式在時效性和受眾參與度方面與新媒體相比存在先天缺陷，不可能像新媒體那樣擁有隨時隨地、人人傳播的特質。這兩點的缺失是傳統(tǒng)媒體近幾年發(fā)展受阻的重要原因。         很多人會理所當然地想到缺什么補什么，既然缺乏時效性與參與度， 那就在這兩方面苦下功夫。由此，許多媒體開始在時效性方面做文章，甚至有的媒體直接在社交媒體上找新聞，稍加編輯后當成自己的獨家內容進行發(fā)布。也有些媒體開始對節(jié)目進行改版，節(jié)目編排與節(jié)目內容完全根據(jù)受眾的興趣走，怎么引人注目怎么來，以此來吸引受眾參與其中。這些措施看似能夠爭取受眾的好感，實際上卻只會使其在追逐所謂潮流的道路上逐漸迷失自己。就像我們之前所說到的，傳統(tǒng)媒體的公信力是新媒體所無法取代的，這也是傳統(tǒng)媒體在過去之所以得到受眾認可的一個重要原因。無論出于何種考量，放棄公信力都是一個極其不明智的選擇。      新媒體上信息雖然多，但質量普遍不高，許多文章對問題點到即止，缺乏深度。而深度與嚴謹正是傳統(tǒng)媒體的強項與優(yōu)勢，也是其在新媒體圍攻之下可以尋求的突破口。上海報業(yè)集團改革后所推出的澎湃新聞之所以能獲得成功，就是因為它在追求時效性與參與度的同時沒有降低信息的質量，由此守住了自身的公信力與受眾的好感度。傳統(tǒng)媒體需要改革，這一點是毋庸置疑的，這已然成為全體從業(yè)者的共識，但在改革的具體做法上卻沒有人能給出一個正確的方向。無論改革的方向是什么，進行到什么程度，各家媒體的從業(yè)人員都應該明確，信息的質量才是媒體生存的根本。        3.移動互聯(lián)網(wǎng)助力新媒體        中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.68億，其中，使用手機上網(wǎng)的比例高達88.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將直接推動后互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。如果說新媒體對于傳統(tǒng)媒體而言是一個顛覆者，那么移動互聯(lián)網(wǎng)無疑又為這位顛覆者插上了一雙隱形的翅膀。新媒體最大的特點是人人參與、實時互動，而移動互聯(lián)網(wǎng)的加入則使新媒體在擁有前兩個優(yōu)勢之外，還不受場景的限制，可隨時隨地傳播。         在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們主要依靠個人PC端與寬帶上網(wǎng)，一旦離開PC終端或寬帶，就無法連接到網(wǎng)絡。相對于手機和智能平板電腦而言，個人PC端通常相對較重，即使是最輕薄的筆記本電腦，消費者在隨身攜帶的時候依然會覺得有諸多不便。同時，使用寬帶的場景一般在室內，人 們在室外通常無法使用寬帶連接到互聯(lián)網(wǎng)。在這一背景下，新媒體人人參與、實時互動的優(yōu)點往往無法得到充分的利用。舉例而言，一個網(wǎng)友在逛商場時偶遇突發(fā)事件，當他想拍照片發(fā)布微博時，卻發(fā)現(xiàn)沒有帶電腦，附近也沒有可用的寬帶，因而只能作罷，一個原本可以引起網(wǎng)友熱議的事件就此被扼殺在搖籃里。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)完全改變了這一狀況。在移動互聯(lián)網(wǎng)的助力下，人們可以擺脫場景的限制，做到隨時隨地傳播。傳播的機動性與效率也就得以大幅提升。       移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將直接推動后互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。“后互聯(lián)網(wǎng)時代”是指以社群為基礎的移動互聯(lián)的普及，它以移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡的普及為代表，強調社群的概念，重視用戶的連接，最終實現(xiàn)全新的互動體驗。“前互聯(lián)網(wǎng)時代”強調核心競爭力，“后互聯(lián)網(wǎng)時代”則強調生態(tài)圈的構建，它是多方的、外延的。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的社交屬性將得到進一步的強化，新媒體將有可能變成現(xiàn)實人際關系網(wǎng)絡的一種復刻，人人傳播的觀念深入人心，全民記者將有可能成為現(xiàn)實。  三、營銷理念的轉變             在日常生活中，很多人都有這樣的感受，那就是再昂貴的山珍海味也比不上媽媽親手做的家常便飯。我們之所以偏愛家常便飯，并不是因為其味道真的好于山珍海味，而是因為母親做的飯菜永遠都是我們熟悉的味道。由熟悉感所帶來的親密與信任是其他任何東西所無法取代的。營銷就是一個品牌與消費者交朋友并建立熟悉感的過程，帶有情感的交流是營銷與推銷之間最本質的區(qū)別。       1.親密關系：營銷的終極目標            營銷的目的是什么？面對這個問題，大部分人給出的答案可能都逃不出 以下兩種：把產(chǎn)品賣出去，提高品牌知名度。誠然，這確實是市場營銷最為基本也最為迫切的目的，畢竟廣告主們投入大量資金去進行市場營銷時，內心期待的可不是一張毫無起色的銷量報表。       但是，當以上兩個目的達到時，銷量與品牌知名度提高了之后，市場營銷是不是可以就此打住了呢？答案是否定的。以寶潔為例，其旗下的子品牌在知名度方面基本算得上家喻戶曉，產(chǎn)品銷量也是居于高位且常年保持穩(wěn)定。即便如此，寶潔依然每年投入巨額的資金去進行市場營銷活動，其背后 的驅動力值得我們深思。         有人可能會認為，持續(xù)進行市場營銷是出于競爭的需要。要想在競爭如此激烈的消費市場中擁有一席之地，就必須在宣傳與營銷方面下猛藥。還有人可能會認為，持續(xù)保持品牌的曝光率是為了提醒消費者“別忘了還有我”。其實，市場營銷本身就是一個通過營銷手段與用戶進行溝通并最終與之建立關系的過程，營銷的終極目標是為了與消費者建立親密關系。無論是與同類品牌競爭，以爭取用戶的好感度，還是通過持續(xù)曝光吸引用戶的注意，都是在嘗試建立并維持與用戶的關系。在銷售員間廣為流傳的一個說法是：一定要在節(jié)假日時給潛在用戶發(fā)一條語氣溫和的祝福短信，這種行為也 許在短時間內不會對用戶是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生實質性影響，卻可以在潛移默化之間將銷售員變成用戶的朋友。也許用戶現(xiàn)在沒有需求，但在將來的某一天，當用戶產(chǎn)生需求的時候，他第一個想到的會是那個曾經(jīng)不間斷地、逢年過節(jié)時給他發(fā)送祝福短信的人。         品牌與消費者之間的關系可以分為三種：認知型、熟知型與親密型。在認知型關系中，消費者對品牌的認識僅僅停留在表層的符號階段，知道品牌的商標與名稱，知道該品牌所生產(chǎn)的是什么產(chǎn)品。停留在這一階段的消費者對品牌并未形成足夠的好感度，因此決定消費者是否會選擇該品牌提供的產(chǎn)品或服務的首要因素，是相對外化的價格、外觀、使用年限等。認知型關系并不是一種穩(wěn)定的關系，消費者對品牌尚未產(chǎn)生信任感，任何一點細微的變動都可能使消費者改變選擇，轉而投向其他品牌。當品牌加大市場營銷的力度與深度后，消費者就會在潛移默化間加深對品牌文化與品牌特性的了解，在腦海中形成相對穩(wěn)定的品牌形象，并與品牌建立熟知型關系。處于這一階段的消費者已經(jīng)對品牌與產(chǎn)品形成了充分的信任感，消費習慣趨于穩(wěn)定。熟知型關系是一種相對穩(wěn)定的關系，在沒有巨大變動的前提下，消費者一般不會輕易改變自己的消費習慣轉投他家。親密型關系是市場營銷的終極目標，它是指消費者在市場營銷行為的影響下，對品牌的文化和內涵產(chǎn)生強烈的認同，并愿意為這種強烈的認同感而改變自己原來的消費習慣與生活軌跡。親密型關系的形成并不容易，而一旦形成就非常穩(wěn)固，不會輕易受到外界因素的影響。親密型關系建立的前提是消費者必須通過品牌的市場營銷行為對其文化和內涵有充分的認識與理解，這就要求企業(yè)在進行市場營銷活動時必須準確地傳達。此外，要想引起消費者的強烈認同感，營銷組織還必須在市場營銷開始前就對消費者的心理進行深度的洞察，并全面挖掘品牌的文化內涵，找到兩者之間的契合點。       產(chǎn)品特性會對品牌與消費者之間的關系產(chǎn)生影響。一般情況下，我們可以按照產(chǎn)品對消費者生活的影響程度將其分為低度介入產(chǎn)品、中度介入產(chǎn)品與高度介入產(chǎn)品。低度介入產(chǎn)品一般價格較為低廉、使用時長有限，不會對消費者的生活狀態(tài)產(chǎn)生影響。消費者在購買此類產(chǎn)品時不會提前投入時間去做額  外的了解，在選購此類產(chǎn)品時具有非常大的隨機性。中度介入產(chǎn)品一般價格相對較高或使用年限相對較長，會對消費者的生活產(chǎn)生一定的影響但程度有限。在購買此類產(chǎn)品時，大多數(shù)消費者會提前進行相關信息的收集，以期作出最明智的選擇。高度介入產(chǎn)品一般來說價格十分昂貴或者會對消費者的生活狀態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至改變其生活軌跡，消費者在購買此類產(chǎn)品前一般會對產(chǎn)品的使用年限、外觀、功能、價格以及售后服務等相關信息進行了解，必要的時候還會征求周圍人的意見。對于此類產(chǎn)品，大多數(shù)消費者都會采取相對謹慎的態(tài)度，在不確定產(chǎn)品是否值得購買前不會輕易作出決定。消費者在搜尋產(chǎn)品信息的過程中會逐漸加深自己對品牌文化和內涵的認知與理解，并產(chǎn)生強烈的認同感或排斥感。       因此，介入度越高的產(chǎn)品越容易促使消費者認同其品牌文化，與之形成親密關系。同一產(chǎn)品對不同消費者而言，介入度存在一定的差異，我們需要根據(jù)具體情況進行甄別。舉例而言，同樣一臺價值6,000元的智能手機，對于沒有收入的學生群體而言，屬于高度介入產(chǎn)品，而對于月收入過萬元的中層白領，則屬于中度介入產(chǎn)品。除了產(chǎn)品特性，企業(yè)的市場營銷行為也會對品牌與消費者的關系產(chǎn)生影響。在多數(shù)情況下，品牌與消費者的關系并非由產(chǎn)品特性決定，而需企業(yè)通過市場營銷行為加以塑造。以下，我們以東風日產(chǎn)“尋找未知的自己”營銷案為例，分析品牌如何在進行市場營銷活動時，在自身與消費者之間塑造親密關系。       東風日產(chǎn)品牌為了拉近自己與年輕消費者之間的距離，改變品牌在消費者心中固有的形象，并讓年輕消費者真實地感受到東風日產(chǎn)品牌的年輕與活力，聯(lián)手鳳凰網(wǎng)以“怒放年青，尋找未知”為主題，通過“尋找未知的自己”系列活動，搭建了一個展現(xiàn)自我的平臺，希望借此與年輕人一同尋找理想和價值�；顒油ㄟ^年輕人關注、喜愛的內容融入他們的生活，利用漫威系列電影、H5、線上互動以及線下論壇等方式構建年輕人喜愛的生活場景，與年輕人進行深度溝通，激發(fā)他們更多創(chuàng)造的可能。 截止到2015年年底，活動總計帶來10億次的關注，45萬年輕人深度參與活動。 在潛移默化之間，用戶與品牌建立了穩(wěn)固的親密關系。           2.從4P理論到SIVA理論           在傳統(tǒng)媒體時代，消費市場中的話語權往往掌握在營銷鏈上游的企業(yè)與零售商手中。憑借規(guī)模化的生產(chǎn)與網(wǎng)絡化的大體量分銷渠道，這些生產(chǎn)商與分銷商在忽視消費者的情況下，依然可以保持可觀的利潤率。通常情況下，這些企業(yè)在制訂營銷方案與營銷計劃時，往往只從自身的需求出發(fā)，很少去考慮消費者的想法與訴求。在這一時期，以4P理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論得到了許多營銷組織的認同，許多理論甚至在市場環(huán)境已經(jīng)大不相同的今天仍在使用。          傳統(tǒng)營銷理論最核心的一個要點就是如何把現(xiàn)有的產(chǎn)品通過市場營銷的手段賣出去。在這一要點的基礎上，這些營銷理論在產(chǎn)品組合、價格制定、渠道選擇、消費者勸服方面提供了許多有建設性的建議。市場營銷專家、美國密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫(E.Jerome  McCarthy)在20世紀60年代提出的4P理論可謂其中的典型代表。作為市場營銷的經(jīng)典理論，它從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個方面為企業(yè)提供了全方位的策略支持。           在產(chǎn)品策略部分，4P理論認為，企業(yè)的經(jīng)營活動應以產(chǎn)品為核心，通過向消費者提供產(chǎn)品與服務的方式實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。能否為消費者提供滿足其需求的產(chǎn)品，成為企業(yè)能否實現(xiàn)盈利的關鍵。因此，4P理論強調企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時應該結合市場的具體情況進行縝密的思考。例如，大部分成年女性購買面膜的頻率為一個月1次，一個月的使用量大約為10片，那么商家在選擇產(chǎn)品組合時就可以推出包含10片面膜的一月裝，以此刺激銷量上漲。關于價格策略，4P理論認為，價格制定是企業(yè)經(jīng)營過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，也是市場營銷中最為靈活的一個部分。價格策略的正確與否會直接決定企業(yè)的利潤率，正確的定價策略可以為企業(yè)的經(jīng)營鋪平道路；反之，則會讓企業(yè)失去市場。渠道策略主要是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時所選擇的分銷渠道。對于大多數(shù)企業(yè)而言，它們一般不會直接將產(chǎn)品銷售給消費者，而是通過各種分銷渠道進行銷售。4P理論認為，不同的分銷渠道具有不同的特性，企業(yè)在選擇時應該考慮到不同渠道之間的區(qū)別，并根據(jù)具體的產(chǎn)品與分銷區(qū)域慎重地選擇。當今社會，消費市場的競爭日益激烈，同一品類中往往會有多個功能與價格都相似的產(chǎn)品參與競爭。在這一背景下，4P理論認為，企業(yè)不僅要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道，而且還要及時有效地將產(chǎn)品信息傳達給目標顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費者的購買欲望和興趣，進而滿足其需求，促 使其付諸購買行為。       以4P為代表的傳統(tǒng)市場營銷理論往往從企業(yè)的視角出發(fā)對市場營銷的各個要素進行全方位的概述，這些理論有一個共同的缺點——忽視消費者的主觀能動性。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，市場的方方面面都由營銷組織與分銷商把控，消費者在市場中處于相對弱勢的地位。而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，隨著個人PC終端與家庭互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者對于信息的把控能力正在逐年上升，消費者開始通過互聯(lián)網(wǎng)表達自己的個人想法與利益訴求。同時，電商的出現(xiàn)也使得原本居于壟斷地位的分銷商開始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。與以前相比，營銷機構和分銷商已經(jīng)不再強勢。       理論是針對其所在的社會背景與現(xiàn)實問題所提出的解決對策。任何理論都有其時代局限性，如果無法與時俱進，那么該理論對于當下就不具備  指導意義。4P理論已經(jīng)歷經(jīng)半個世紀，當下的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，市場需要新的理論來對企業(yè)的經(jīng)營進行指導。        在 這 一 背 景 下 ， 美 國 西 北 大 學 的 市 場 營 銷 專 家 唐 • 舒 爾 茨 （ D o n E. Schultz）博士于2005年在其發(fā)表的論文中正式提出SIVA理論。SIVA理論是一次對傳統(tǒng)市場營銷理論的顛覆，該理論認為，與傳統(tǒng)時代的消費者相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者具有更強的信息把控能力，市場的重心也隨著信息控制權的變化而向消費者傾斜。在這一背景下，企業(yè)應該改變自己的營銷思路，將消費者作為核心，圍繞消費者開展自己的市場營銷活動。舒爾茨博士將SIVA理論分為四個部分，分別是解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）與途徑（Access）。解決方案主要是指消費者在生活中會遇到各種各樣的問題，而問題的背后往往隱藏著消費者的需求。企業(yè)要做的就是通過提供自身的產(chǎn)品與服務去幫助消費者解決問題。在這一過程中，發(fā)現(xiàn)消費者需求是最難的一點，它要求企業(yè)具備深刻的洞察力。而信息則是說企業(yè)應該盡可能主動地為消費者提供其所需要的一切信息，包括產(chǎn)品的功能與價格、產(chǎn)品的實際使用情況與可供消費者選擇的具體購買途徑等，通過及時有效地提供信息來完成品牌接觸點的管理。在價值部分，SIVA理論認為消費者通常會購買處于價值公允區(qū)域的產(chǎn)品，即感知成本與感知價值相當?shù)漠a(chǎn)品。通常也只有處于價值公允區(qū)域的產(chǎn)品才會獲得長久的生命力。企業(yè)要做的就是盡可能地降低消費者的感知成本并努力提高產(chǎn)品的感知價值，只有這樣才能使企業(yè)保持長久的利潤率。在途徑部分，SIVA理論認為企業(yè)應該摒棄以往的渠道選擇方式，以消費者的便利性作為首要考慮因素。舉例而言，在我國的一、二線城市，終端零售系統(tǒng)相對發(fā)達，因而成為消費者的購物首選，在這類城市，企業(yè)應該將終端零售作為重要的產(chǎn)品體驗和分銷渠道，并輔以網(wǎng)絡渠道。相對而言，在終端零售不太發(fā)達的三、四線城市，則應該將產(chǎn)品的分銷渠道放到網(wǎng)絡上，以此迎合消費者的購物習慣。         SIVA理論是對傳統(tǒng)市場營銷理論的顛覆。首先，SIVA理論改變了市場營銷的核心議題。在以4P理論為代表的傳統(tǒng)市場營銷理論中，營銷最為核心的議題是企業(yè)怎樣將所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務出售給消費者，而SIVA理論則強調企業(yè)要怎么做才能幫助消費者改善生活，解決他們在生活中面臨的種種困難。其次，SIVA理論擁有深刻的市場洞察力，該理論認為在當前的市場環(huán)境下，消費者才是核心角色，他們可以自行決定消費行為，而企業(yè)則相對被動。再次，SIVA理論認為，企業(yè)若想要與消費者建立可持續(xù)的互利互惠關系，就必須將產(chǎn)品控制在價值公允區(qū)域內，即保證產(chǎn)品的感知成本與感知 價值不會相差過大。以數(shù)碼類產(chǎn)品的體驗店為例，不同于傳統(tǒng)的銷售模式，如今的終端從設計布局到產(chǎn)品展示，甚至員工的培訓，都力求在每一個細節(jié)為消費者提供輕松愉快的個性化購物體驗，在達成交易之前先建立良好的溝通，讓消費者對購物場景產(chǎn)生舒適感。       由此可見，作為互聯(lián)網(wǎng)背景下所提出的市場營銷理論，SIVA理論與4P理 論相比，更具有現(xiàn)實意義。  四、廣告原生：精致的內容永不過時                                             近35年以來，廣告市場正在加速轉型，我們可以將近35年的廣告市場分成以下四個時期。一是1980年至1999年的傳統(tǒng)媒體時代，在這一時期，廣告的投放媒體以電視和報紙為主，媒體資源相對稀缺，廣告僅僅是一個廣而告之的過程。二是2000年至2009年的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，門戶網(wǎng)站成為廣告市場的領軍者，博客論壇繁榮，視頻網(wǎng)站崛起。這一時期，互動廣告成為廣告界的新寵，CPC、CPM成為廣告人掛在嘴邊的口頭禪。三是2010年至2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、新聞類App占領廣告圈，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。四是2015年后，廣告進入互聯(lián)網(wǎng) 時代，新的營銷技術層出不窮，虛擬與現(xiàn)實、線上與線下融為一體，消費者的體驗不斷加強，跨界與場景營銷成為常態(tài)。作為一個時刻在發(fā)生變化的領域，廣告界充滿了不確定性。在這些不確定性的背后，有一點是永遠不會變的，那就是具有洞察力的內容永遠不會過時。          1.日漸式微的硬廣告          硬廣告是標準的廣告界行業(yè)用語，在廣告學中并沒有相關理論對其進行明確界定。在《廣告詞典》里，硬廣告的意思是“硬銷售廣告”，英文為“Hard-sell Advertising”，即“以銷售服務為中心的廣告，明確闡述自己的立場，宣傳內容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意在激發(fā)消費者的購買欲望，并使這種欲望付諸實施”。如果從傳媒的角度探討硬廣告的含義，是指在報紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體上所看到和聽到的信息，包括那些產(chǎn)品宣傳、價錢、作用、聯(lián)系電話等，內容清晰明了，其位置是在專門的廣告欄中，并以版面的大小和播出的時長計費。a可見，硬廣告具有產(chǎn)品導向、意圖明確、直截了當?shù)奶攸c。        在我們的日常生活中，硬廣告幾乎無處不在，它以各種各樣的形式進入我們的生活。它可以是時尚雜志中突然出現(xiàn)的一整頁香奈兒，也可以是電視劇進入高潮前突然出現(xiàn)的“小葵花課堂”，也有可能是逛街時陌生人突然塞給你的一張傳單。硬廣告最大的優(yōu)點就是簡單直接，不拐彎抹角，沒有任何鋪墊，也沒有任何遮掩，直截了當?shù)貙⒆约旱膹V告意圖與廣告訴求呈現(xiàn)在消費者面前。直白的廣告語與直接的廣告內容成為一支合格的硬廣告的標配。使用硬廣告進行宣傳，品牌往往不用擔心廣告會引起消費者的誤解。通常情況下，硬廣告的訴求傳達率也比以植入廣告為代表的軟廣告要高。此外，硬廣告的制作相對來說較為簡單，不需要廣告公司與品牌投入太多時間與精力去考慮消費者等相關的未知因素，只需將已知的產(chǎn)品信息與品牌訴求表達出來即可。憑借這兩點，直截了當?shù)挠矎V告曾經(jīng)在相當長的一段時間內占據(jù)著媒體的廣告位，成為品牌與廣告公司提升銷量的利器。       硬廣告雖然有其存在的價值，但隨著市場環(huán)境的日益改變與消費者地位的逐步提高，直截了當?shù)挠矎V告的宣傳效果日漸疲軟。在移動互聯(lián)網(wǎng)與智能移動設備出現(xiàn)以前，消費者也許還會被迫接受廣告。但就現(xiàn)階段的市場情況來看，智能設備為消費者提供了另一種可能，呆坐在電視機前看廣告的消費者越來越少。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。a從以上這組數(shù)據(jù)中不難看出，硬廣告的效果正在減弱。        出現(xiàn)這一情況的首要原因是硬廣告的作用機制具有天然干擾性。通常情況下，硬廣告出現(xiàn)的位置大部分是媒體較為核心的位置，例如足球比賽的中場時間、娛樂節(jié)目的精彩部分以及電視劇的劇情高潮前。以電視廣告為例，在電視劇的劇情進入白熱化之時插播廣告是許多電視臺的慣例。這些硬廣告在電視觀眾的情緒被劇情調動到最高峰的時候突然出現(xiàn)，冷冰冰地告訴那些情緒受挫的觀眾，夏天用某某品牌的蚊香最有效，孩子感冒的時候應該認準某某品牌的小兒退燒藥。這種強烈的干擾性只會在打斷消費者媒體體驗的同時引起消費者的反感。即使以這樣的方式插播廣告確實會使一些認真觀看電視內容的觀眾擔心錯過即將到來的內容而舍不得換臺，但從上文的數(shù)據(jù)可知，這樣的情況只是一小部分，絕大部分電視觀眾還是會在電視插播廣告時義無反顧地換臺或是做其他事。        此外，硬廣告的內容通常趨于簡單化，以宣傳某一特定的商品為主，提供相關的產(chǎn)品信息以求提高產(chǎn)品的銷量。這樣的廣告往往難以引起消費者的共鳴。需要明確一點的是，廣告與媒體上的其他信息具有相同的傳播規(guī)律與傳播特性。以新聞為例，選擇性理論認為，受眾在接觸大眾傳播的新聞時并不是不加選擇的，而是選擇那些相對而言更具接近性的新聞。新聞的接近性包含以下兩方面內容：一是地理上的接近。讀者首先要知道自己周圍發(fā)生的事情，因為本地發(fā)生的事情與他們生活有更直接的關系。在報紙發(fā)行范圍內發(fā)生的事情，要比外地發(fā)生的、性質相似的事情更能引起讀者的興趣。二是心理上的接近。有些事情雖然發(fā)生在遠方，但由于經(jīng)濟上、文化上、人事上有密切聯(lián)系，遠方發(fā)生的事情也會引起公眾感情上、心理上的共鳴，“天涯若比鄰”、報紙工作中“千山萬水不隔心”，就是心理上接近的反映。廣告的傳播也同樣適用這一理論，想要獲得消費者的認可，就必須接近消費者。而硬廣告在這一點上恰恰是有所欠缺的，由此不難理解，硬廣告為何會變得越來越?jīng)]有效果。         2.洞察是原生營銷的前提         當消費者對無趣的硬廣告不再買賬時，品牌與廣告公司都應該認識到該好好考慮如何對消費者進行洞察了。是否可以拿出具有消費者洞察力的內容來引起消費者的共鳴，將成為新媒體時代市場營銷能否取得成功的關鍵因素。正如前文中所提到的，新聞的傳播需要在地緣與心理上接近消費者的情況下才能獲得用戶的更多關注。這一點同樣適用于廣告信息，在此，我們可以延伸出廣告信息也必須與用戶接近，才能取得更大的傳播空間。否則廣告就會變成品牌與廣告公司的自說自話，難以與消費者形成有效的溝通。與新聞相似，這種接近可從地緣和心理兩方面入手。與消費者達成區(qū)域文化共同性，即通過包含消費者居住地的相關元素， 引起消費者的好感與關注，繼而引發(fā)其共鳴。這里的居住地既可以是消費者的現(xiàn)居地，也可以是消費者曾經(jīng)住過的地方。一般而言，消費者會對與自身居住地有關的信息保持警覺與興趣，品牌與廣告商可以利用消費者的這一 心理大打地緣牌，以加強消費者的認同感。此外，廣告商還可以從消費者的心理入手，洞察其心理，找到其“痛點”，激發(fā)其認同感。通常而言，消費者的痛點往往是無法用言語表達的種種難題，或是一些無奈也無能為力的困境。例如工作中老板總是無休止地要求加班，卻沒有人提出異議；生活中去飯店吃飯，卻害怕吃到地溝油。面對這些困境，大多數(shù)消費者雖然覺得不滿，卻不敢也不能提出其他意見，只能選擇被動接受。廣告商就是要幫助消費者講出他們想說又不敢說或不能說的話，以此來刺激消費者的痛點，繼而引發(fā)消費者的強烈認同。          消費者洞察并不是一朝一夕就可以做好的事情，它要求企業(yè)對消費者要有十足的了解與認知，這需要企業(yè)在日常運營的過程中采取多種方式與消費者進行溝通。  目 前 來 說 ， 快 速 了 解 消 費者最為有效的方式就是通過消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的大量行為數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)營銷的突破點。企業(yè)要做的就是想方設法找到這些數(shù)據(jù)，并通過高效挖掘，洞悉消費者的真正心理狀態(tài)。這里需要注意的是，收集的數(shù)據(jù)并非越多越好，只有屬性正確的數(shù)據(jù)才能幫助企業(yè)更好地了解其目標客戶群。過多、過雜的數(shù)據(jù)反而會降低數(shù)據(jù)挖掘的精度與準確性，為企業(yè)后續(xù)的數(shù)據(jù)解讀帶來不利影響。除了消費者行為數(shù)據(jù)，企業(yè)還可以使用抽樣調查、用戶見面會、小規(guī)模試用活動等方式與消費者進行溝通。       在消費者洞察方面，微軟Surface Pro3的推廣便是一個不錯的例子。這個名為“簡亦人生”的策劃案由微軟和鳳凰網(wǎng)合作進行。       在科技高速發(fā)展、電子設備泛濫的時代，一個消費者可能同時擁有數(shù)個電子設備。電子設備太多，人有可能反為設備所累。消費者渴望能擁有一種化繁為簡、多屏合一的產(chǎn)品。正是抓住了這一消費者心理，鳳凰網(wǎng)與微軟合作開展了包括科技翻包調研在內的一系列營銷活動，直擊消費者的痛點，成功地將消費者的注意力吸引到了產(chǎn)品上。“人生無需繁雜、簡單亦可精彩”的產(chǎn)品理念與消費者的心理需求不謀而合。成功的消費者洞察與精準的產(chǎn)品  定位使得該營銷案取得了良好的傳播效果。