01 “免費”的誕生
　　有一個事實我們是無法回避的—明膠來自肉和骨頭。當(dāng)你煮肉的時候，你撇到一邊的那層透明黏狀漂浮物就是明膠。如果你收集了足夠多這種物質(zhì)，并把它凈化，加入顏色和香味，那么它就變成了另一種食品—吉露牌果凍（Jell-O）。吉露牌果凍已經(jīng)成了一種干凈的袋裝食品，你根本看不出它和骨髓或是動物的結(jié)締組織有什么關(guān)聯(lián)。
　　如今，我們可能都已經(jīng)不去想吉露牌果凍的起源了。但在19世紀晚期，要是想在餐桌上端上這么一道誘人菜品的話，你可得煞費苦心地準備才行：你需要把切好的肉放在燉鍋里煮上整整半天，直到把里面的水解膠原蛋白熬出來。
　　珀爾?韋特是紐約勒羅伊鎮(zhèn)的一個木匠，還兼職從事專利包裝藥品的銷售。1895年的某一天，他坐在家中的廚房里，撥弄著一碗明膠。他想進入當(dāng)年正時髦的包裝食品行業(yè)，并覺得碗里的這種食品應(yīng)該會有很好的銷路，只要自己能想辦法讓這好吃的東西變得更有賣相就行了。盡管幾十年來動物膠生產(chǎn)商在加工肉制品的時候也會生產(chǎn)明膠這種副產(chǎn)品，但是它還沒能在市場上證明可以得到美國消費者的認可。原因很簡單：要想得到那么一點兒明膠，需要耗費巨大的精力。
　　珀爾?韋特于是考慮有沒有什么辦法能夠讓明膠變?yōu)橐环N主流食品。之前也有人努力想銷售這種產(chǎn)品，包括這一制作工藝的創(chuàng)始人彼得?庫珀（庫珀聯(lián)合學(xué)院的創(chuàng)始人，他只是把明膠不添加任何其他配方來賣，他們認為這樣*能適合各種不同口味的人群，人們可以自己添加想要的味道）。但是，珀爾?韋特則認為，如果在制作明膠的過程中就加入不同的口味，銷量會更好。他在明膠里加入各種果汁、糖和食用色素—明膠上了各種顏色，而且吃上去帶有橘子、檸檬、樹莓和草莓等水果的味道，讓人感覺色、香、味俱佳。這道晶瑩剔透的甜品色澤光鮮誘人，賞心悅目，能夠給任何一頓飯都增加無窮的樂趣。為了讓人們在品嘗這道甜品的時候不會想起屠宰場的肉和骨頭，珀爾?韋特的太太梅將它命名為吉露牌果凍。夫妻倆做完這道甜點之后就裝盒出售。
　　不過，吉露牌果凍的銷路并不好。在當(dāng)時的美國消費者眼中，吉露牌果凍這道甜品還是顯得太過異類，而且他們也不熟悉這種食品。當(dāng)年，廚房里的女主人還是遵循著維多利亞時代的菜譜，每道菜都有嚴格的做法，因此女主人們會感到困惑：吉露牌果凍到底是用來當(dāng)沙拉的調(diào)料呢，還是單獨就是一道甜品呢？
　　珀爾?韋特用了整整兩年時間想要激發(fā)大家對吉露牌果凍的興趣，但是幾乎沒有收到什么成效。1899年，珀爾?韋特放棄了，他把產(chǎn)品包括商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)賣給了小鎮(zhèn)上的鄰居奧雷托?弗蘭克?伍德沃德，總售價才450美元。
　　伍德沃德天生就是一個出色的推銷員，而且他住的勒羅伊鎮(zhèn)在19世紀也成了推銷商發(fā)展事業(yè)的熱土，*有名的就是當(dāng)?shù)氐膶＠�藥品制造商。伍德沃德出售了很多神奇的藥膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手們推銷了由熟石膏做成的練習(xí)射擊用的靶子球，并生產(chǎn)了一種灑滿了防虱粉的石膏雞籠。
　　但即便是伍德沃德的杰納西純正食品公司（Genesee Pure Food Company），也發(fā)現(xiàn)為吉露牌果凍開拓廣闊的新市場難度極大。這是一種新產(chǎn)品，它的品牌并不為大家所熟知，況且那個時代人們購買商品往往是到一些傳統(tǒng)的商店柜臺，要買東西前都會在柜臺事先把它問清楚才會掏腰包。生產(chǎn)吉露牌果凍的是離杰納西純正食品公司不遠的由安德魯?塞繆爾?尼科運營的工廠。因為產(chǎn)品銷售緩慢，令人灰心喪氣，有一天看著一大堆還沒有賣出去的吉露牌果凍，伍德沃德實在是感到絕望，就和安德魯?塞繆爾?尼科商量，問其是否愿意接手整個業(yè)務(wù)。雖然伍德沃德只要求35美元的回報，但尼科還是拒絕了。
　　吉露牌果凍銷售不暢的主要瓶頸在于消費者不了解這種產(chǎn)品，而且也不知道到底該怎么吃。如果沒有消費者想要這種產(chǎn)品，那么商家也是不敢貿(mào)然進貨的。那個時代，美國力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙蘇打和弗萊施曼公司（Fleischmann）的酵母之類的食品盒上都附有食用方法手冊。伍德沃德想，如果在吉露牌果凍的食品箱上配上食用指南，或許有助于增加產(chǎn)品需求，但問題是去哪里尋找買家？當(dāng)時根本沒人愿意成箱地購買吉露牌果凍。
　　1902年，伍德沃德和他的營銷總監(jiān)威廉?E?哈姆堡嘗試了新方法。首先，他們花了336美元在《婦女家庭雜志》上刊登了一篇面積3平方英寸的廣告。這則廣告并沒有大吹特吹地宣稱吉露牌果凍已經(jīng)成為“美國*出名的甜品”，而是向消費者介紹了吉露牌果凍的誘人之處—“只要在吉露牌果凍上撒上一層鮮奶油或是薄薄的一層奶油凍，就能做成一道像樣的甜品。如果你想要非常誘人的果凍，那么我們有幾百種不同的精美配方可以供你自由選擇。”
　　為了向消費者展示吉露牌果凍各種誘人的搭配方法，杰納西純正食品公司印制了幾萬份果凍調(diào)制指南，并把這些小手冊交給銷售員讓他們免費送給千家萬戶。
　　這一良策巧妙地避開了銷售員會碰到的主要障礙。如果銷售員沒拿到耗費巨資才能得到的外來銷售員證，盡管他們駕著自己的輕馬車在全美國奔波，也不被允許去大多數(shù)小鎮(zhèn)上挨家挨戶地做推銷。但是，杰納西純正食品公司準備的這些果凍調(diào)制指南卻繞開了這個規(guī)定，因為免費贈送并不是銷售。這些銷售員可以到各家去敲門，然后把果凍調(diào)制指南送給家里的女主人，這完全是免費贈送，不附加任何其他條件。和生產(chǎn)吉露牌果凍相比，印刷的費用要相對便宜。杰納西純正食品公司難以承受免費贈送吉露牌果凍的巨額推廣費用，他們選擇了第二優(yōu)化的方案，那就是向消費者免費提供購買吉露牌果凍之后才用得上的信息。
　　在向一個小鎮(zhèn)進行了地毯式的散發(fā)果凍調(diào)制指南之后，銷售員會找到當(dāng)?shù)氐纳碳�，告訴他們接著可能會有很多消費者陸續(xù)要求購買吉露牌果凍這種新產(chǎn)品，他們?nèi)绻�明智的話，不妨先存一些貨做準備。�?jīng)過這樣一番努力，銷售員馬車上滿載的產(chǎn)品箱子開始慢慢變少了。
　　到了1904年，這一產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略終于迎來了巨大的成功。兩年之后，吉露牌果凍的年銷售額突破了100萬美元大關(guān)。公司后來還推出了“吉露牌果凍女孩”的廣告，原來的果凍調(diào)制指南也升級成了吉露牌果凍“*暢銷配方書”。在幾年之中，杰納西純正食品公司一共印制了1 500萬本這種免費配方書。而在公司發(fā)展的*初25年間，它一共在美國挨家挨戶散發(fā)了大約2.5億份免費手冊。著名藝術(shù)家諾曼?羅克韋爾、林?鮑爾、安格斯?麥克唐納都曾為這些手冊配圖。久而久之，吉露牌果凍已經(jīng)成為美國人廚房必不可少的一部分，也成了家喻戶曉的一個品牌。
　　這也催生了20世紀*強大的一種推銷手段—免費派送某樣?xùn)|西，目的是創(chuàng)造另一種需求。伍德沃德明白，“免費”這個字眼能重塑顧客心態(tài)、創(chuàng)造新市場、打破舊習(xí)并讓所有產(chǎn)品看上去具有更加吸引人的獨特魅力。伍德沃德也知道，“免費”并不意味著無利可圖，只是意味著從產(chǎn)品到利潤走了一條曲徑通幽的道路，“招徠顧客的廉價品”（loss leader）這個詞也進了日后的銷售教科書。
　　金?吉列的剃須刀
　　與此同時，*著名的新型營銷策略正在紐約市北部150英里處的波士頓工廠里醞釀。40歲時，吉列品牌的創(chuàng)始人金?吉列還是一個不得志的發(fā)明家，一個憤世嫉俗的反資本主義者，也是一個瓶蓋推銷員。盡管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但工作表現(xiàn)平平，他將此歸咎于市場競爭的惡果。實際上，在1894年，他還出版過一本名為《人類的漂流》（The Human Drift）的作品。在書中他表示，所有的產(chǎn)業(yè)都應(yīng)由一家公有企業(yè)接管，成百上千萬的美國人都應(yīng)該住在一座名為“大都會”的超大型城市中，該城市由尼亞加拉瀑布來提供所需的能源。然而，他所在瓶蓋公司的老板對他只提了一條建議：發(fā)明某種人們能一次性使用并扔掉的產(chǎn)品。
　　有一天，他正用一把老式剃須刀剃須。那把剃須刀已經(jīng)太舊了，沒法再磨快了。就在這時，突然靈光一閃，他想到了一個點子。如果把老式的剃須刀換成薄薄的鋼制剃須刀片，那又會怎樣呢？這樣一來，人們可能就會覺得沒必要花時間來磨快原來的剃須刀，而是用鈍后直接把刀片一扔就行了。經(jīng)過幾年的冶金試驗，一次性刀片式剃須刀誕生了。
　　但這種剃須刀并沒有馬上流行起來。在它問世的1903年，金?吉列僅僅賣出了51把剃須刀和168塊刀片。在接下來的20年里，他嘗試了各種營銷技巧。他將自己的頭像印在產(chǎn)品的包裝上，這既使他成為傳奇人物，也使有些人把他奉為神明。他用很低的折扣把幾百萬個剃須刀賣給了軍隊，希望士兵們在戰(zhàn)時養(yǎng)成的剃須習(xí)慣能夠延續(xù)到戰(zhàn)后和平時期。他還把大批剃須刀賣給了銀行，銀行可以把它們送給新開戶的客戶（這就是“存錢送剃刀”活動）。他的剃須刀還和很多熱門產(chǎn)品進行過捆綁銷售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調(diào)料以及棉花糖。
　　這些免費贈品幫助金?吉列銷售了更多的產(chǎn)品，而這種銷售策略從長遠來說對他的幫助更大。他用很便宜的價格把剃須刀賣給了商業(yè)伙伴，而這些商業(yè)伙伴自己并不需要剃須刀，就把剃須刀免費送給了顧客，這樣一來就創(chuàng)造了對一次性刀片的巨大需求。而你一旦習(xí)慣了一次性刀片，那么你的日常生活就離不開它了。
　　有趣的是，吉列公司免費贈送剃須刀的故事卻成了“都市傳說”，**有記載的例子就是公司在20世紀70年代推出了Trak二代剃須刀，向消費者免費派放便宜的剃須刀和一次性刀片。吉列公司更常用的商業(yè)模式是以很低的利潤率向銀行等商業(yè)伙伴出售剃須刀，這些商業(yè)伙伴往往在開展自己的產(chǎn)品推廣時將剃須刀免費送出，而吉列公司真正的贏利點來自高利潤的刀片業(yè)務(wù)。
　　吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億塊剃須刀片。如今，這種商業(yè)模式已成為很多產(chǎn)業(yè)的基石，例如派送手機并出售每月分期付款的商品，廉價出售游戲機并高價銷售游戲軟件，無償為辦公室安裝昂貴的咖啡機并高價賣給經(jīng)理們咖啡粉等。
　　從20世紀初這些商業(yè)模式的嘗試開始，“免費”開始慢慢推動一場消費革命，并決定了未來幾百年的商業(yè)走向。紐約廣告業(yè)中心麥迪遜大道的興起和超市的出現(xiàn)使研究消費者心理成了一種科學(xué)，“免費”也成了一種可供選擇的工具。免費的廣播和電視節(jié)目（受眾收聽或是收看節(jié)目都無須付費）把整個國家的各個角落都聯(lián)結(jié)到了一起，并創(chuàng)造出了一個大眾市場。“免費”成了現(xiàn)代營銷者的戰(zhàn)斗口號，而消費者對這一口號也是積極響應(yīng)。
　　21世紀的免費
　　當(dāng)前我們生活在21世紀初，我們在創(chuàng)造一種新型的“免費”模式，這種“免費”模式對于下一世紀的影響也會很深遠。這種新型的“免費”并不是一種左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟模式。
　　這種新型的“免費”是一種以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟學(xué)，而非過去建立在物理原子基礎(chǔ)上的經(jīng)濟學(xué)。這是數(shù)字化時代一個獨有特征—如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨零化（你有沒有想象過，如果鋼鐵的價格下跌到接近于零，那么金?吉列就可以免費贈送給顧客剃須刀和刀片，并通過其他新的途徑例如剃須膏來賺錢）。這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟，這也是史無前例的，在這種新經(jīng)濟中基本的定價就是零。
　　在原子經(jīng)濟中，隨著時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在比特經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)世界中，物品變得越來越便宜。原子經(jīng)濟的基調(diào)是通貨膨脹，而比特經(jīng)濟的主旋律是通貨緊縮。
　　20世紀的經(jīng)濟主要是一種原子經(jīng)濟，而21世紀的經(jīng)濟則是一種比特經(jīng)濟。在原子經(jīng)濟中，想要得到任何免費都需要換一種方式把錢給付了，這也是為什么很多傳統(tǒng)的“免費”優(yōu)惠讓人看來像是誘餌，你*終還是要付錢。而在比特經(jīng)濟中，真正的免費是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。人們對于原子經(jīng)濟中的“免費”自然心存懷疑，而對于比特經(jīng)濟中的免費則覺得可以信任。人們從本能上明白這兩種經(jīng)濟之間的區(qū)別，也明白為什么在網(wǎng)絡(luò)上“免費”可以暢行無阻。
　　在線商家嘗試使用免費經(jīng)營模式已經(jīng)超過15年了，關(guān)于在線經(jīng)營的免費和付費的*后之爭已經(jīng)結(jié)束，人們得出結(jié)論：免費是在線溝通的應(yīng)有之義，而付費筑起的圍墻則會降低你的知名度。2007年，讀者已經(jīng)能夠在線免費閱讀《紐約時報》了。《華爾街日報》的做法也差不多，這份百年老報使用了一種聰明的混合經(jīng)營模式，登載在博客或是其他媒體上，使閱讀者很容易就能把網(wǎng)站上的故事同朋友在線分享。英國搖滾樂隊電臺司令（Radiohead）和美國的九寸釘樂隊（Nine Inch Nails）時常會把自己的音樂作品免費供網(wǎng)民分享，因為他們覺得通過這種方式能提高自己的知名度并打造更大的粉絲團，其中的一些歌迷會來參加他們的音樂會，還有一些歌迷很愿意付錢來買更高音質(zhì)版本的音樂作品。游戲產(chǎn)業(yè)中發(fā)展*迅速的當(dāng)屬發(fā)布廣告網(wǎng)站的輕松在線休閑游戲和免費的大型多人線上角色扮演游戲。
　　“免費經(jīng)濟學(xué)”的興起是由數(shù)字時代的科技進步來推動的。就像摩爾定律所指出的趨勢，電腦處理器的價格平均每18個月會下降一半，而網(wǎng)絡(luò)帶寬和存儲器的價格下降速度更快�；ヂ�(lián)網(wǎng)的作用就是將三者融合在一起，在科技的三重作用下加速價格下降的趨勢。處理器、帶寬、存儲器構(gòu)成了價格下行的三駕馬車。因此，在線網(wǎng)絡(luò)每年的貶值速度將近50%，也就是說，今年你在YouTube網(wǎng)站上播放一個視頻帖子的成本（2008年的價格是每增加一個新用戶每小時的成本為0.25美分），到了明年就會打個對折。決定在線生意的成本趨勢都和這相同，那就是向零點趨近。難怪在線商品的價格也一直處于下降通道中。
　　未來學(xué)家喬治?吉爾德1990年出版的《微觀宇宙》（Microcosm）是**本闡述比特經(jīng)濟學(xué)的著作，他把比特經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生納入了歷史的視野：
　　在每次產(chǎn)業(yè)革命的過程中，都會有某樣關(guān)鍵的生產(chǎn)要素成本大幅度下降。和從前相同的生產(chǎn)要素相比，在新產(chǎn)業(yè)革命中這種要素的價格幾乎降為零。例如，經(jīng)過工業(yè)革命，和從前用動物和人力相比，機械的動力成本幾乎成了免費的。突然間，你可以做之前辦不到的事了。你可以讓一個工廠24小時不間斷地開工，源源不斷地生產(chǎn)產(chǎn)品，這在工業(yè)革命之前是難以想象的。
　　如今，*有意思的商業(yè)模式就是利用“免費”來賺錢。不論早晚，各家公司都要找到各種方法來充分利用“免費”或是與它競爭。本書討論的就是怎樣做到這一點。
　　首先，我們會回顧“免費”的歷史以及它為何對我們的選擇有這么大的影響。其次，我們會分析一下數(shù)字經(jīng)濟如何對“免費”進行變革，把它從一種銷售伎倆變成了一股經(jīng)濟驅(qū)動力，并催生與之相關(guān)的商業(yè)模式。*后，我們將深入剖析免費經(jīng)濟學(xué)的潛在原理，看看它內(nèi)在的機理是什么，在什么地方發(fā)揮作用，為什么經(jīng)常有人對它有誤解或是抱有恐懼心理。在開始這些討論之前，我們需要思考一下：“免費”到底是什么意思？