《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）�！懂�(dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書。
《廣告與營銷策劃》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“營銷策劃”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成，共分5 章。主要論述了營銷與消費者行為、市場細(xì)分與營銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。本書清晰揭示了廣告與營銷策劃的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時，對廣告從業(yè)人員也是一本不可多得的參考書。
1. 廣告學(xué)世界級權(quán)威威廉·阿倫斯經(jīng)典之作； 2. 全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)等百所知名大學(xué)采用； 3. 廣告學(xué)領(lǐng)域最暢銷的教科書，自1989年首版以來，十一次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）�！懂�(dāng)代廣告學(xué)》是一部源于美國、暢銷全球、為廣告學(xué)教材的編寫“界定標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典教科書�！ �4. 《廣告與營銷策劃》共分5章，講述了廣告學(xué)中有關(guān)廣告策劃這一重要部分。主要論述了營銷與消費者行為、市場細(xì)分與營銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。
威廉·阿倫斯（William F。 Arens, 1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作。
2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病，在頑強地與病魔作斗爭中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國在內(nèi)的全球數(shù)百萬受益于他的廣告學(xué)子感念他。
邁克爾·維戈爾德（Michael F。 Weigold），佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎學(xué)者。
克里斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯子。
引言 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第1 章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎(chǔ)
廣告的營銷大環(huán)境
營銷與廣告的關(guān)系
顧客需要與產(chǎn)品效用
廣告實驗室1-A ：了解需要與效用
交換、感知與滿足
營銷過程的主要參與者
顧 客
市 場
賣 主
消費者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵
了解消費者的重要性
消費者決策過程：概述
消費者行為中的個人過程
消費者感知過程
學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費者行為的影響
家庭影響
社會影響
倫理問題：營銷抑或利用
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費者行為的影響
時 間
場 所
環(huán) 境
購買決策和購后評價
廣告實驗室1-B ：在廣告制作中運用消費者行為原則
第2 章 市場細(xì)分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素
市場細(xì)分過程
細(xì)分消費品市場：找到正確的縫隙市場
倫理問題：品牌特殊定位可能導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換
消費心態(tài)細(xì)分
廣告實驗室2-A ：市場細(xì)分：狗的作用
細(xì)分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為
聚合細(xì)分市場
目標(biāo)營銷過程
目標(biāo)市場的選擇
營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略
廣告實驗室2-B ：了解產(chǎn)品元素--星巴克咖啡
廣告與產(chǎn)品要素
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品分類
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品差異
產(chǎn)品品牌術(shù)
產(chǎn)品包裝
廣告與價格要素
影響價格的重要因素
廣告與分銷（場所）要素
直接分銷
廣告實驗室2-C ：星巴克與場所要素
間接分銷
垂直營銷體系：特許經(jīng)營的發(fā)展
廣告與傳播（促銷）要素
人員推銷
廣 告
廣告實驗室2-D ：價格與促銷
直復(fù)營銷
公共關(guān)系
輔助材料
銷售推廣
營銷組合小結(jié)
第3 章 調(diào)查：為廣告策劃收集信息
調(diào)查在營銷與廣告中的必要性
什么是營銷調(diào)查
什么是廣告調(diào)查
在廣告決策中運用調(diào)查
廣告戰(zhàn)略調(diào)查
制定創(chuàng)意概念
事前測試和事后測試
調(diào)查過程的步驟
第一步：形勢分析與問題界定
第二步：非正式（試）調(diào)查的實施
第三步：調(diào)查目的的確立
第四步：正式調(diào)查的實施
對照表：廣告事前測試方法
對照表：廣告事后測試方法
第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報
廣告調(diào)查中的重要問題
正式定量調(diào)查實施中應(yīng)該考慮的因素
倫理問題：調(diào)查統(tǒng)計是敵是友
對照表：如何編寫有效的問卷
收集國際市場的初級資料
第4 章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與
整合營銷傳播
營銷計劃
營銷策劃的重要性
營銷計劃書對廣告的作用
自上而下式營銷
廣告實驗室4-A ：營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略
倫理問題：比較廣告之戰(zhàn)
自下而上式營銷：小企業(yè)如何進(jìn)行策劃
營銷新秘訣：關(guān)系營銷
關(guān)系的重要性
關(guān)系層次
運用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用
整合營銷傳播：概念與過程
整合營銷傳播各層面
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法
整合營銷傳播對廣告學(xué)的意義
廣告計劃
檢查營銷計劃
確定廣告目標(biāo)
廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合
廣告檔案：創(chuàng)意組合的戰(zhàn)略應(yīng)用
成功策劃的秘訣
廣告資金分配
廣告：對未來銷售的投資
廣告實驗室4-B ：廣告對銷售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
資金劃撥方法
對照表：確定廣告預(yù)算的方法
基本結(jié)論
第5 章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門
媒介策劃：科學(xué)與創(chuàng)造在廣告中的整合
挑 戰(zhàn)
媒介選擇的增加
廣告實驗室5-A ：吸引顧客的非常規(guī)媒介
媒介在營銷方案中的作用
倫理問題：代理費制帶來的道德困境
媒介策劃大綱
確定媒介目標(biāo)
受眾目標(biāo)
訊息分布目標(biāo)
增強到達(dá)率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù)
制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合
媒介組合因素：5M
影響媒介戰(zhàn)略決策的因素
對照表：國際媒介策劃
媒介戰(zhàn)略陳述
媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與排期
廣告實驗室5-B ：媒介選擇：優(yōu)勢快速對照表
選擇單個媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)
外國媒介的經(jīng)濟(jì)性
組合媒介的協(xié)同效應(yīng)
媒介排期方法計算機在媒介選擇和排期中的運用
附錄A 營銷計劃大綱
附錄B 廣告計劃大綱
專業(yè)術(shù)語表
注 釋
廣告的營銷大環(huán)境
任何一位廣告主都面臨著這樣一個永恒的挑戰(zhàn)：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。要做到這一點，他們必須首先理解產(chǎn)品與市場之間的重要關(guān)系，這種關(guān)系恰好是市場營銷的分內(nèi)之事。然而，營銷的作用常常被人誤解，偶爾還被人忽略。比如，大家都知道，沒有適當(dāng)?shù)呢斄χ�，一家企業(yè)很難生存；沒有生產(chǎn)，就無產(chǎn)品可賣。但企業(yè)如何才能知道應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品和服務(wù)？或向誰出售？通過什么渠道出售？這就是營銷的事了。
一個企業(yè)的繁榮昌盛，關(guān)鍵在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能夠為本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)付費的顧客。這就意味著企業(yè)必須能識別自己的潛在顧客——他們住在何處？在哪里工作？如何休閑？然后，還要了解他們的需要、欲望和企盼；為滿足這些欲望而制造產(chǎn)品、提供服務(wù)；最后，還要用能與之形成共鳴的方式和他們溝通，將那些信息傳遞給他們。
本章將對營銷進(jìn)行定義和描述，明確廣告在營銷職能中的恰當(dāng)?shù)匚�，介紹最終塑造廣告的人性因素。我們將會發(fā)現(xiàn)，廣告與營銷之間的關(guān)系極為重要。
營銷與廣告的關(guān)系
市場營銷或營銷（marketing）是企業(yè)策劃并實施其產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定價政策、產(chǎn)品促銷與分銷的一個經(jīng)營過程，這個產(chǎn)品既可以指商品，也可以指服務(wù)、品牌甚或觀念。營銷的終極目的是引起交換，滿足個人或團(tuán)體感知到的需要和欲望，實現(xiàn)他（們）的目標(biāo)。廣告只不過是營銷活動所運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一，但如何做廣告，在哪里發(fā)布廣告，這些在很大程度上都取決于營銷組合的其他因素以及廣告的預(yù)定對象。
顧客需要與產(chǎn)品效用
對營銷的這一界定表明，顧客需要和產(chǎn)品滿足需要的能力之間的特殊關(guān)系是一個非常重要的因素，我們稱之為產(chǎn)品的效用。效用（utility）是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性（或心理）需求的能力，7 而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此，有的廣告夸產(chǎn)品性能如何好，有的廣告則說產(chǎn)品如何高貴、如何性感、如何有身份等等。廣告實驗室1-A 將對需要與效用之間的重要聯(lián)系進(jìn)行討論。
企業(yè)通過營銷調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需要和欲望，以便根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)和社會趨勢來確定產(chǎn)品的共同特點，其目的是利用這些信息塑造產(chǎn)品，即設(shè)計產(chǎn)品，再通過制造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需要和欲望。例如，福特汽車專門針對新新人類以及嬰兒潮一代開發(fā)出一款名為Focus 的低價位、運動緊湊型汽車。可供選擇的附件包括運動行李架、別致的可移動寵物架，還附帶一個可折疊的食物盤。所有這些設(shè)計都可以防止物品在座位上四處滑動。公司還為購買者提供花式或漩渦式車廂外表以及不同材料的座位面料，如羊毛、針織品或合成橡膠。
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