愿未來的你有口皆碑
古代中國(guó)人喜歡把功勞刻在石碑上,讓子孫后代都知道?诒辉~的誕生與這個(gè)古俗有很大關(guān)系?诒诒,有口皆碑。在人民群眾中口口相傳的好名聲,如同記功用的石碑一樣經(jīng)久不衰。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們很容易被應(yīng)接不暇的新熱點(diǎn)奪走注意力,但與此同時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品和品牌也獲得了廣闊的口碑傳播渠道,使得口碑營(yíng)銷逐漸發(fā)展成一種成熟的營(yíng)銷套路。
口碑營(yíng)銷,顧名思義就是用產(chǎn)品或服務(wù)的好口碑來拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。說白了,就是擴(kuò)大品牌的正面影響力,使之在消費(fèi)者心目中留下深刻印象,只要一提到某類產(chǎn)品,就馬上聯(lián)想到你的品牌。
在發(fā)達(dá)國(guó)家,口碑營(yíng)銷已經(jīng)是營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)熱門研究課題。特別是自媒體時(shí)代的降臨改變了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生活,顛覆了人們?cè)鹊纳缃环绞;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷因此走上了新的臺(tái)階,口碑營(yíng)銷也成為越來越多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要利器。
相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷推廣模式而言,口碑營(yíng)銷的形式更為靈活,更接地氣,成本更低,但操作起來的變數(shù)也更多。
美國(guó)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰指出:雖然很容易找到社會(huì)傳播的例子,但要想讓某種事物流行起來卻很難。即使在營(yíng)銷和廣告上傾注大量金錢,能夠流行起來的事物也少之又少。這就導(dǎo)致大多數(shù)餐館以關(guān)門告終,大多數(shù)企業(yè)以慘敗收?qǐng)觯蠖鄶?shù)社會(huì)活動(dòng)都未能吸引公眾的眼球。
口碑營(yíng)銷是一個(gè)正在不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論。這種營(yíng)銷手段需要遵循一定的規(guī)律與法則,否則就是盲目出擊、無的放矢。善于運(yùn)用口碑營(yíng)銷的商家可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,把使用某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)視為有品位、有個(gè)性的生活方式,也就是把錢花在打造滿意度上。
塑造產(chǎn)品品牌的正面形象是口碑營(yíng)銷的直接目標(biāo)。商家通過多種辦法來向用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的特色,讓他們感覺物有所值,自愿替你把產(chǎn)品介紹給自己的熟人?诳谙鄠鞯牧α繑U(kuò)散了品牌影響力,樹立了口碑形象,帶動(dòng)了更多消費(fèi)者參與。商家與消費(fèi)者保持頻繁而深入的社交互動(dòng),逐漸形成一個(gè)穩(wěn)定且消費(fèi)習(xí)慣相同的用戶群體。這就是口碑營(yíng)銷為企業(yè)開辟的財(cái)源。
本書將從十個(gè)角度來闡述口碑營(yíng)銷的理念與方法,包括口碑營(yíng)銷的基本含義,以及怎樣調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、怎樣塑造口碑形象、怎樣做話題營(yíng)銷、怎樣擴(kuò)寬口碑傳播力度、怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、怎樣了解用戶反饋意見并做出改進(jìn)、怎樣避免口碑營(yíng)銷的誤區(qū)、怎樣變現(xiàn)口碑的價(jià)值等。通過閱讀這些內(nèi)容,讀者們就能以全面的眼光看待口碑營(yíng)銷,不迷信其作用,不因此忽略產(chǎn)品本身的品質(zhì),但也不忽視這一營(yíng)銷利器。
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,消費(fèi)者需求越來越豐富多變,但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,信息過載讓消費(fèi)者的注意力被大量無關(guān)信息分散掉。合理運(yùn)用口碑營(yíng)銷手段,可以幫助企業(yè)更好地傳播自己的品牌形象,提高市場(chǎng)受眾的好感度,最終打造一個(gè)良性循環(huán)的營(yíng)銷機(jī)制。
第一章 口碑營(yíng)銷:想賺互聯(lián)網(wǎng)紅利,先記住幾條法則 / 001
法則一:口碑營(yíng)銷的五大要素 / 002
法則二:自夸不如人夸,讓客戶替你做宣傳 / 006
法則三:談?wù)摽诒娜瞬恢皇强蛻?/ 010
法則四:虛假信息是口碑營(yíng)銷的墳?zāi)?/ 014
法則五:個(gè)性品牌形象是推動(dòng)口碑的動(dòng)力 / 018
法則六:口碑營(yíng)銷能帶來紅利,也能帶來地獄 / 022
第二章 宣傳工具:平臺(tái)選不對(duì),口碑聽不到 / 025
口碑營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)與次要戰(zhàn)場(chǎng) / 026
微博:引爆口碑影響力的絕佳平臺(tái) / 029
微信朋友圈:構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系社交的首選渠道 / 033
微信公眾號(hào):分享干貨,傳播口碑 / 037
APP應(yīng)用:信息傳播的特殊渠道 / 041
第三章 共鳴原理:好口碑壞口碑,取決于消費(fèi)者的情緒 / 045
顧客情緒是口碑傳播的助推劑 / 046
讀懂口碑背后的消費(fèi)者心理 / 050
構(gòu)建情感場(chǎng)景,喚醒客戶的情緒 / 055
情緒共鳴點(diǎn)一:好奇心 / 058
情緒共鳴點(diǎn)二:成就感 / 062
情緒共鳴點(diǎn)三:人性關(guān)懷 / 066
第四章 形象塑造:好口碑源于產(chǎn)品品牌自身的光環(huán) / 069
口碑跟著產(chǎn)品定位走 / 070
在用戶喜歡的東西里植入品牌元素 / 074
提高產(chǎn)品性價(jià)比,引發(fā)用戶談?wù)摰呐d趣 / 077
借助產(chǎn)品來傳遞一種理想 / 080
每一位回頭客都是口碑傳播者 / 084
打造擬人化品牌,四兩撥千斤的傳播技巧 / 087
第五章 話題挖掘:無話題則無人氣,熱議才會(huì)有口碑 / 091
熱門話題:緊跟最引人注目的輿論焦點(diǎn) / 092
故事話題:有故事的品牌更容易贏得好口碑 / 096
趣味話題:口碑從大眾的笑聲中來 / 100
情感話題:抓住目標(biāo)群體的心靈需求 / 104
公益話題:正能量永不過時(shí),但用之有道 / 108
爭(zhēng)議話題:讓粉絲喜怒無常的雙刃劍 / 112
第六章 擴(kuò)散影響:傳播引發(fā)關(guān)注,關(guān)注激活價(jià)值 / 115
口碑營(yíng)銷是高效的推廣方式 / 116
拓寬傳播范圍,提升口碑的影響力 / 120
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)加好友,以老粉絲影響新粉絲 / 124
借助網(wǎng)絡(luò)紅人來傳播口碑 / 127
趣味吸引 利益驅(qū)動(dòng) / 131
讓口碑傳播可視化,效果更佳 / 135
第七章 互動(dòng)參與:堅(jiān)持與客戶溝通,口碑才能深入人心 / 139
分享與互動(dòng)口碑營(yíng)銷的必由之路 / 140
互動(dòng)對(duì)象:那些喜歡談?wù)撃愕娜?/ 144
提高用戶的參與度,口碑才傳得遠(yuǎn) / 148
團(tuán)結(jié)鐵桿粉絲,帶動(dòng)普通用戶 / 151
留心目標(biāo)用戶群里的意見領(lǐng)袖 / 155
主動(dòng)為口碑談?wù)撜咛峁┱勝Y / 159
第八章 跟蹤了解:售后服務(wù)贏得認(rèn)可,用戶體驗(yàn)決定口碑 / 163
口碑營(yíng)銷的本質(zhì)是傳播誠信 / 164
售后服務(wù)是口碑營(yíng)銷的第二起點(diǎn) / 168
做好用戶體驗(yàn)是贏得口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵 / 171
降低客戶的期望值,提高他們的滿意度 / 175
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)貴在全方位的關(guān)懷 / 179
通過服務(wù)來弄清用戶的痛點(diǎn) / 183
第九章 誤區(qū)警告:扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑不如事先避開陷阱 / 187
誤區(qū)一:對(duì)用戶的反饋愛理不理 / 188
誤區(qū)二:盲目跟蹤熱點(diǎn)話題 / 192
誤區(qū)三:把偽需求當(dāng)成真需求 / 196
誤區(qū)四:向消費(fèi)者許下無法兌現(xiàn)的承諾 / 200
誤區(qū)五:把周期性受眾視為忠實(shí)粉絲 / 204
誤區(qū)六:消極處理負(fù)面口碑 / 208
誤區(qū)七:完全被粉絲思維牽著鼻子走 / 212
第十章 價(jià)值變現(xiàn):用戶滿意度就是最好的財(cái)源 / 215
塑造口碑的目的是變現(xiàn)價(jià)值 / 216
精準(zhǔn)定位才能提高用戶忠誠度 / 219
社會(huì)化營(yíng)銷:口碑傳播的最終方向 / 223
制造口碑神話,要滿足社群的期望 / 227
把目標(biāo)用戶群體變成企業(yè)品牌的一部分 / 231
附錄 50美元預(yù)算引發(fā)的瘋傳 / 234