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　　精彩的文案與策劃是企業(yè)的核心和靈魂，是競爭的利器。本書融理論性與實(shí)用性于一體，告訴你如何才能快速寫出符合市場的實(shí)用文案，如何策劃好活動，如何讓活動出新意，如何做好活動預(yù)案確�；顒映錾瓿傻龋緯欣碚摗⒂邪咐�、有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，因而，是一本策劃工作者的案頭必備工具書，既可以作為策劃總監(jiān)放大格局、超越自我的案頭必備書，也可作為MBA教育的重要輔助教材；同時(shí)，它還是志向高遠(yuǎn)的普通策劃人員和行業(yè)新鮮人的實(shí)戰(zhàn)范本，同時(shí)對有興趣的讀者進(jìn)入這一領(lǐng)域能起到導(dǎo)航作用。相信伴隨著理論知識的增長和實(shí)戰(zhàn)能力的提升，這本書將幫助他們進(jìn)入一個(gè)全新的境界。

　　你還在為漏洞百出的活動策劃而當(dāng)救火隊(duì)員嗎？你還在為好創(chuàng)意絞盡腦汁、用標(biāo)新立異來吸引消費(fèi)者嗎？本部文案經(jīng)典將不同領(lǐng)域、不同類別常用的策劃文案盡收其中，幫助你減少工作中的閃失和意外。好讀、好用、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效，是本書的特色，教你一眼看穿問題的要害，像廣告人和策劃人一樣寫出銷售力，策劃出火爆的活動。

　　《實(shí)用文案與活動策劃撰寫技巧及實(shí)例全書》歸納了國內(nèi)外經(jīng)典、實(shí)用的寫作方法，結(jié)合作者十年來的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新，幫你突破四大瓶頸，讓你明白：會寫文章≠會寫文案，會寫文字≠能寫文案，辭藻華麗≠好文案，文案寫得長≠文案寫得棒，幫助你全面快速提高寫作力和表達(dá)力：邏輯思考—嚴(yán)謹(jǐn)周密地看問題；流暢寫作—全面提升文案水平；這本書能幫你：抓住人心—秒殺競爭對手；展現(xiàn)能力—有效整合資源；引爆創(chuàng)意—迅速創(chuàng)造財(cái)富。

　　優(yōu)秀的策劃人員，首先是一個(gè)戰(zhàn)略家——具有高瞻遠(yuǎn)矚的膽識和氣魄，在戰(zhàn)略運(yùn)籌中能把握全局；其次是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)家，能夠在激烈的商戰(zhàn)中匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝，通過精心的文案策劃和良好的活動運(yùn)作把握機(jī)遇；同時(shí)還要是一個(gè)實(shí)干家，善于把宏偉的文案策劃、完美的構(gòu)思落到實(shí)處，形成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。
　　任何活動要取得預(yù)計(jì)成效，都需要事先做好充分的文案與策劃。沒有縝密和富有創(chuàng)意的文案與策劃，任何執(zhí)行都將變得盲目無序。精彩的文案與策劃是企業(yè)的核心和靈魂，是在企業(yè)參與市場競爭過程中，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析并有效地運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體行動做出的精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。文案策劃是企業(yè)競爭的利器，寫好文案的重要性不言而喻。
　　本書通過敏銳的觀察和獨(dú)特的視角，不僅向你展現(xiàn)了一幅如何寫好文案的藍(lán)圖，為你提供實(shí)用的建議和手把手的操作方法，內(nèi)容涉及實(shí)用文案和活動策劃的方方面面：如何選擇最佳場所、如何準(zhǔn)備和控制預(yù)算、如何制作工作日程和配備人員等，匯集的大量的文案策劃技巧和案例，可以使你避免因犯錯(cuò)而付出高昂的代價(jià)；而且在內(nèi)涵上也擴(kuò)展了文案策劃的應(yīng)用范圍，吸收了社會公共項(xiàng)目、學(xué)術(shù)活動、專題事件、政府公關(guān)等事務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。所列的策劃文案內(nèi)容、種類、格式全面，緊密圍繞有策劃需要的各項(xiàng)工作展開，從策劃的基本理念到文案的結(jié)構(gòu)與章法、語言表達(dá)與文本形式，全面涵蓋了策劃文案及寫作的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。格式范本與實(shí)用范例緊密結(jié)合，可以在程序步驟上為讀者提供多方面的借鑒。
　　本書是一本做好活動策劃的案頭工具書，又是一本詳細(xì)實(shí)用的從業(yè)必備手冊，能為文案的撰寫及活動實(shí)施提供有益的指導(dǎo)。

　　文案寫作者的素質(zhì)與能力

　　實(shí)用文案，不論是電子格式的，還是文本形式的，都是在一定語言環(huán)境中適當(dāng)?shù)恼Z言和文字表達(dá)。表達(dá)是否順暢、是否準(zhǔn)確，不但體現(xiàn)了文案寫作者的思維能力、材料組織能力，也體現(xiàn)了文案寫作者的文字表達(dá)能力。下面具體談?wù)勎陌笇懽髡叩乃刭|(zhì)與能力：

　　一、文字表達(dá)要精準(zhǔn)

　　很難想象，一份文字表達(dá)不準(zhǔn)確的實(shí)用文案能獲得閱讀對象的認(rèn)可，文字表達(dá)的準(zhǔn)確是實(shí)用文案的第一要求。因此，實(shí)用文案的寫作者最基本的能力和素質(zhì)，就是準(zhǔn)確的文字表達(dá)。文字表達(dá)不準(zhǔn)確，就意味著沒有把握執(zhí)行意圖，沒有把握文案寫作意圖，這樣的文字是沒有目標(biāo)和主題的，只是一堆文字垃圾。

　　準(zhǔn)確的文字表達(dá)應(yīng)包括以下三方面：

　　1．表達(dá)準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的表達(dá)在文案上表現(xiàn)為精準(zhǔn)�！熬笔侵赣谜Z不繁，不拖泥帶水，不故弄玄虛；“準(zhǔn)”是指語言文字的使用上沒有歧義，沒有含混。實(shí)用文案不同于文學(xué)作品，文字中不能含有可能導(dǎo)致多重理解和誤讀的語句和詞匯。

　　2．文字清晰。實(shí)用文案的語言使用上，對字詞句的選擇是從務(wù)實(shí)的角度來考慮的。文體是務(wù)實(shí)的，結(jié)構(gòu)是務(wù)實(shí)的，內(nèi)容也是務(wù)實(shí)的。在實(shí)用文案中忌諱出現(xiàn)空洞無物的說教，忌諱復(fù)雜的理論推理和演繹，如果理論是必需的，也只是作為工具出現(xiàn)。

　　3．表達(dá)直接。文案在語言使用上要求直接傳達(dá)意圖，避免轉(zhuǎn)彎抹角、讓人猜疑。商務(wù)活動有一個(gè)隱含的但事實(shí)上是最直接的目標(biāo)，就是講究效率。對于商務(wù)活動中的策劃文案來講，也同樣要求閱讀的效率。直接的文字能夠減少閱讀過程中無謂的時(shí)間浪費(fèi)，直接引導(dǎo)閱讀者進(jìn)入思考的主題。

　　準(zhǔn)確的表達(dá)是文案撰寫人的基本功，需要長期的積累，非朝夕之功。在日常生活和工作當(dāng)中，文案工作者要養(yǎng)成直覺般的語感，對句子、字詞的些微區(qū)別和微妙內(nèi)涵勤于琢磨，要對不同的語用環(huán)境有敏銳的把握，只有這樣，在文案寫作過程中才可能駕輕就熟，信手拈來，完整準(zhǔn)確地表達(dá)自己的思考和執(zhí)行的意圖。

　　二、要儲備自己的知識結(jié)構(gòu)

　　文案寫作需要較為廣泛深厚的知識儲備和良好的知識結(jié)構(gòu)。作為文案寫作人員，廣泛的知識儲備包括以下幾個(gè)方面：

　　1．多讀歷史方面的書籍。任何人都不能脫離具體的歷史文化環(huán)境而存在，任何事都與具體的歷史文化環(huán)境相聯(lián)系。中華民族是一個(gè)具有高度歷史感的民族，實(shí)用文案不僅要根據(jù)具體的歷史文化環(huán)境尋找解決問題的途徑，還要利用歷史文化的相關(guān)要素整合資源，創(chuàng)造性地解決問題。所以，文案的寫作者沒有深厚的歷史文化知識是不可想象的。

　　2．不斷學(xué)習(xí)管理和銷售的知識。文案是解決組織價(jià)值交換問題的過程，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的效率和效益，是文案的根本任務(wù)。文案寫作人員不應(yīng)當(dāng)是管理和營銷的門外漢，對管理和營銷的觀點(diǎn)、觀念、思維方式、應(yīng)用工具，應(yīng)當(dāng)有深刻的理解。

　　3．適當(dāng)懂點(diǎn)心理學(xué)。文案寫作是有針對性的應(yīng)用文寫作，需要對閱讀對象的情緒、情感、意志、態(tài)度、動機(jī)、性格特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣、認(rèn)知方式等有深入的了解和把握，否則，文案寫作的任務(wù)是難以完成的。

　　4．對文學(xué)語言類知識要深入系統(tǒng)地了解。文案寫作需要較為深厚的語言學(xué)知識和語言應(yīng)用功力。需要對語言的語義、語法、語用和修辭有深入的了解，對語言駕輕就熟，根據(jù)不同的表達(dá)需要嫻熟地使用語言。這也是文案寫作的基礎(chǔ)。

　　此外，不同的組織、不同的問題情境涉及不同行業(yè)不同地域的相關(guān)文化，文案寫作之前，還有必要對這些知識，進(jìn)行突擊補(bǔ)充。

　　三、善于整體規(guī)劃統(tǒng)籌

　　善于規(guī)劃統(tǒng)籌，是文案撰寫人員的另一個(gè)基本功。不論寫作什么樣的文體，不論針對什么樣的閱讀者，文案撰寫人員在日常生活和工作中都應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)主題，進(jìn)行妥善的謀劃。日常寫作時(shí)，也許方案的內(nèi)容各有不同，表達(dá)的主題也大相徑庭，但通過材料的組織能鮮明地傳達(dá)出寫作者的意圖，表現(xiàn)主題，獲得閱讀者的共鳴，取得對有關(guān)問題和觀點(diǎn)的認(rèn)同，卻是一致的。

　　在很大程度上，寫作就是謀篇布局。如何開篇，如何破題，如何承接，如何展開，如何轉(zhuǎn)折，又如何作出結(jié)論，都是需要寫作者精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的。長期寫作的人都知道，文章寫作之難，難的不在于遣詞造句，而在于謀篇布局。

　　活動策劃是應(yīng)用性和綜合性高度結(jié)合的學(xué)科，是對各個(gè)學(xué)科知識的整合，活動策劃寫作人員要廣泛地吸收各學(xué)科各專業(yè)的知識，以備不時(shí)之需。以下幾點(diǎn)值得注意：

　　1．要在某一個(gè)方面成為專家。這就意味著，文案寫作者應(yīng)當(dāng)在自己業(yè)務(wù)范圍和興趣范圍內(nèi)，在某一個(gè)領(lǐng)域里，擁有專家般的權(quán)威性的見解。為此，商務(wù)策劃文案寫作人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是“T”型的，即既具有廣泛的興趣和淵博的學(xué)識，又在某一個(gè)領(lǐng)域里具有深刻的理解，結(jié)合了“通才”和“專才”各自的優(yōu)勢，又避免了各自知識的不足。

　　2．商務(wù)策劃文案撰寫人員需要對自己掌握的知識有一定的厚度。換言之，他們對這些知識的了解和理解，不能僅是蜻蜓點(diǎn)水略知表皮的，還應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)纳疃�。較之于普通人，他們在各個(gè)方面的知識都不能顯得過于外行。

　　3．商務(wù)策劃文案撰寫人員的知識應(yīng)當(dāng)具有一定的廣度。興趣廣泛，交游廣泛，愛好多樣，能夠開放地接納各種知識，兼收并蓄，為我所用。為此，他們應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“通才”，是萬金油，是百科全書。

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