2.測量理論與測量尺度
　　從普通意義上講，所謂測量，是指用標準尺度和儀器對長度、重量、時間、溫度、濕度和壓力等物理化學屬性差異進行度量或計量。它是對自然現(xiàn)象進行定量研究的前提和不可或缺的重要手段。在社會科學研究中，應用測量比較多的領域是各種社會經濟現(xiàn)象的調查研究活動。
　　在市場調查中所使用的“測量”，是指用預先設計的特殊尺度和量表對調查對象的行為、態(tài)度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。如“調查對象是否購買了人壽保險”是行為屬性；“他喜歡名牌服裝嗎”是態(tài)度屬性；其性別、年齡和種族就是人文背景屬性。調查對象屬性的差異是絕對的，而其屬性的相同性是相對的。在營銷調研中，往往是根據調研目的，選定具有一個或多個相同屬性的事物或消費者構成調研總體，再從總體中選取調查對象進行調研。也就是說，確認調查對象依據的是屬性的同質性，一旦調查對象確認完畢后，我們感興趣的就是屬性的差異了。因此，測量過程就是對同質總體中每一個體在各個異質屬性上的具體差異進行精確觀察或仔細詢問，并對觀察和詢問的結果加以系統(tǒng)記錄和分析。
　　測量過程包含著三個必不可少的要素：測量客體、數字或符號及操作規(guī)則。測量客體就是調查對象，是營銷調研所要測量的各種異質屬性的載體。例如，在一項以居民為調查對象的調研中，要測量的不是居民本身，而是他們的性別、年齡、文化程度、收入水平等屬性；居民只是這些屬性的載體。然而，屬性不能脫離載體而單獨存在，因此，測量客體是測量活動的首要要素。在調研實踐中，測量客體可分為個人客體和企業(yè)等組織機構客體。
　　各種屬性的差異在調研結果中表現(xiàn)為數字或符號的不同。例如，某種特征的存在與否、某種表現(xiàn)的強弱、某種事物的規(guī)模大小、某種現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率等，這些都是測量客體的屬性差異，要確切描述這些屬性差異，就需要使用有關數字或符號對其計量和記錄。因此，數字或符號也是測量活動中必不可少的要素。
　　測量的第三個要素是向不同屬性表現(xiàn)分配數字或符號的操作規(guī)則。沒有操作規(guī)則，測量就無法實施。操作規(guī)則一旦被確定，某一測量客體的特定屬性表現(xiàn)，就只能用唯一的數字或符號來表示；同時，各個測量客體在特定屬性上的差異程度，就由一系列不同的數字或符號系統(tǒng)地描述出來。當然，究竟用什么樣的數字或符號表示測量結果，并不是唯一的，這可在調研的設計階段具體確定。
　　可見，市場調查中所實施的測量與普通意義上的測量有很大的區(qū)別。其一，它的測量客體比后者要復雜而廣泛；其二，測量的直接目的是將屬性差異轉化為數值差異，從而將定性問題轉化為定量研究；其三，由上述兩特定所決定，測量的準確性比后者要差得多。因此要求調研人員在具體操作時，不能對測量結果單純地進行數字推理，而應把定量分析與定性研究有機結合起來。
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