序　　言
頻發(fā)的食品安全事件引發(fā)了全球消費(fèi)者的恐慌，當(dāng)前消費(fèi)者高度關(guān)注食品安全問(wèn)題，迫切需要市場(chǎng)能夠提供信息透明、有安全保障的高質(zhì)量食品。目前，食品可追溯體系已被公認(rèn)為是能夠有效消除信息不對(duì)稱、科學(xué)識(shí)別食品安全風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任并對(duì)問(wèn)題食品實(shí)施有效召回的主要工具之一，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)普遍建立了食品可追溯體系，這在加強(qiáng)食品安全、控制食源性疾病和保障消費(fèi)者利益方面發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)中國(guó)制定了一系列法律法規(guī)，尤其對(duì)肉、菜等大眾化食品逐步建立起食品可追溯體系。2015年和2016年的中央一號(hào)文件更是明確提出“建立全程可追溯、互聯(lián)共享的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全信息平臺(tái)”，為食品可追溯的建設(shè)提供政策支持。事實(shí)上，商務(wù)部、財(cái)政部等2010年起至今分五批在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了58個(gè)城市作為豬肉等肉類可追溯體系建設(shè)試點(diǎn)。然而，多年來(lái)的實(shí)踐證明，中國(guó)可追溯豬肉市場(chǎng)體系建設(shè)并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
與普通食品相比，生產(chǎn)具有安全信息的可追溯食品必然增加生產(chǎn)成本，成本的高低取決于所包含的可追溯信息是否完整，并最終體現(xiàn)在可追溯食品的市場(chǎng)價(jià)格上。雖然可追溯食品有助于消費(fèi)者識(shí)別食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但由于受到個(gè)體特征、消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)感知差異的影響，消費(fèi)者對(duì)具有不同層次可追溯信息組合的可追溯食品的偏好并不相同。向消費(fèi)者提供部分可追溯信息，雖然成本較低但可能不能覆蓋消費(fèi)者所關(guān)注的全部風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)；若向消費(fèi)者提供完整的可追溯信息，雖然可追溯性強(qiáng)但額外成本高，可能超出多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力。如何基于客觀現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)上形成具有不同可追溯信息組合的可追溯食品體系以滿足不同消費(fèi)者的需求，成為食品安全監(jiān)管部門實(shí)施相應(yīng)政策的基點(diǎn)。
作者在大量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科理論與方法，重點(diǎn)從支付意愿和消費(fèi)偏好兩個(gè)方面，深入研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品信息屬性的支付意愿和偏好，進(jìn)而基于個(gè)體消費(fèi)偏好估計(jì)不同類型豬肉的市場(chǎng)份額，并據(jù)此研究提出了具有中國(guó)特色的擴(kuò)大可追溯食品有效供給范圍的公共政策，以推動(dòng)中國(guó)可追溯食品的市場(chǎng)普及。
值得鼓勵(lì)與肯定的是，作者堅(jiān)持研究和借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用國(guó)際上較為前沿的研究方法，立足國(guó)情，研究我國(guó)可追溯食品市場(chǎng)體系的發(fā)展問(wèn)題。如引入額外豬肉品質(zhì)檢測(cè)屬性以及質(zhì)量管理體系認(rèn)證屬性作為可追溯豬肉事前質(zhì)量保證功能的信息屬性，并依據(jù)豬肉全程可追溯系統(tǒng)中基本流程與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分析，以監(jiān)控豬肉生產(chǎn)過(guò)程與流向且通過(guò)追溯來(lái)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施召回為基本功能，并以有效實(shí)現(xiàn)可靠且連續(xù)的信息流控制、多向反饋和確保具備可追溯性為基本特征，引入供應(yīng)鏈追溯屬性以及供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性作為可追溯豬肉事后追溯功能的信息屬性。此外，還引入國(guó)際先進(jìn)的菜單選擇實(shí)驗(yàn)方法研究在多信息屬性自主選擇情境中消費(fèi)者偏好動(dòng)態(tài)傳遞的理性和非理性特征，修正了陳述性消費(fèi)偏好的測(cè)度偏差，得出了“豬肉品質(zhì)檢測(cè)屬性與供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性分別是消費(fèi)者最偏好的事前質(zhì)量保證與事后追溯屬性，當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制時(shí)，在預(yù)算約束條件下，由豬肉品質(zhì)檢測(cè)屬性與供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性構(gòu)成的信息組合可成為市場(chǎng)上首選的可追溯豬肉產(chǎn)品信息”等研究結(jié)論，對(duì)完善我國(guó)可追溯豬肉市場(chǎng)體系具有較大的參考價(jià)值。
誠(chéng)然，正如作者所言，由于受到研究工具、研究資料以及研究能力的限制，目前本書研究中尚存在一些不足之處，尤其是由于受到人力、物力的限制，僅以江蘇省無(wú)錫市為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)以及僅以豬肉為例，可能導(dǎo)致研究范圍相對(duì)有限，影響樣本的覆蓋性與代表性。盡管如此，這部專著在國(guó)內(nèi)可追溯食品市場(chǎng)研究方面還是做出了富有創(chuàng)新性的努力和嘗試。
愿作者繼續(xù)努力，在可追溯食品的消費(fèi)者認(rèn)知、偏好和消費(fèi)行為研究領(lǐng)域不斷探索、砥礪前行，取得更好的成績(jī)！
胡武陽(yáng)
2017年10月

前　　言
食品安全風(fēng)險(xiǎn)是世界各國(guó)普遍面臨的共同難題，21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)食品安全問(wèn)題尤為嚴(yán)峻�！吨袊�(guó)發(fā)展信心調(diào)查（2015）》報(bào)告顯示，食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為中國(guó)公眾最為擔(dān)心的社會(huì)問(wèn)題。政府努力探索有效的治理方法。食品可追溯體系已在歐美等國(guó)家和地區(qū)普遍實(shí)施并發(fā)揮了重要作用，為借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，自2010年起，商務(wù)部與財(cái)政部在全國(guó)分五批共選擇了58個(gè)城市作為食品可追溯體系建設(shè)的試點(diǎn)。2015年10月國(guó)家實(shí)施的新食品安全法進(jìn)一步明確提出建立食品可追溯制度，為食品可追溯體系的建立提供了法律保障。
歐盟在其實(shí)施的EC178/2002條例中嚴(yán)格界定了食品可追溯信息的內(nèi)涵，要求完整的可追溯信息必須涵蓋食品供應(yīng)鏈體系的全部環(huán)節(jié)，并明確了各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)包含的信息屬性。Hobbs（2004）的研究指出，完整的食品可追溯體系應(yīng)具有事前質(zhì)量保證與事后追溯的基本功能。目前在中國(guó)市場(chǎng)上試點(diǎn)的可追溯食品僅具有事后追溯功能，學(xué)者們認(rèn)為這可能是中國(guó)可追溯食品市場(chǎng)體系建設(shè)難以成功的重要原因。然而，生產(chǎn)同時(shí)具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯食品必然會(huì)增加成本，并反映到市場(chǎng)價(jià)格上，消費(fèi)者未必具有支付意愿，所以在中央大力支持食品可追溯體系建設(shè)的政策背景下，如何從實(shí)際出發(fā)，研究對(duì)具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息相對(duì)完整的可追溯食品的消費(fèi)偏好，引導(dǎo)廠商通過(guò)生產(chǎn)要素的新組合，調(diào)整可追溯食品的生產(chǎn)與供應(yīng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)豐富多樣的可追溯食品以滿足消費(fèi)需求就顯得尤為重要。
當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者偏好和支付意愿的研究采用的方法仍以選擇實(shí)驗(yàn)法、聯(lián)合分析法與條件價(jià)值評(píng)估法為主，難以揭示真實(shí)的消費(fèi)偏好。比如，條件價(jià)值評(píng)估法具有假想性質(zhì)，存在夸大支付意愿的策略性偏誤；聯(lián)合分析法雖可模擬真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)偏好，但此方法并不符合隨機(jī)效用理論，缺乏嚴(yán)格的微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；選擇實(shí)驗(yàn)法以隨機(jī)效用理論為基礎(chǔ)，具有成熟的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，但該方法中屬性與層次所構(gòu)成的輪廓是給定的，即使屬性間存在替代關(guān)系，消費(fèi)者也將被迫選擇，且消費(fèi)者從預(yù)先設(shè)定好的帶有一個(gè)總價(jià)格的產(chǎn)品輪廓中做出某個(gè)選擇，往往由于對(duì)虛擬輪廓價(jià)格的不敏感而導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果的偏差。
菜單選擇實(shí)驗(yàn)方法則是由消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品屬性，更精確地模擬了消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中基于大規(guī)模定制的產(chǎn)品購(gòu)買情形，不僅可測(cè)度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，而且形成了遠(yuǎn)多于選擇實(shí)驗(yàn)法或聯(lián)合分析方法研究框架中的虛擬產(chǎn)品輪廓數(shù)，可有效避免屬性間的替代效應(yīng)與多任務(wù)的反應(yīng)誤差，但菜單法仍存在假想性實(shí)驗(yàn)方法下的測(cè)度偏差。雖然拍賣實(shí)驗(yàn)等非假想性實(shí)驗(yàn)通過(guò)模擬真實(shí)的市場(chǎng)交易環(huán)境，采用市場(chǎng)競(jìng)拍機(jī)制和真實(shí)支付手段達(dá)到激勵(lì)相容效果，較好地克服了假想性實(shí)驗(yàn)偏差（Hypothetical Experiments Bias）與社會(huì)期望偏差（Social Desirability Bias），但實(shí)驗(yàn)拍賣成本高，且不同的拍賣機(jī)制適用于不同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，組織難度高，受樣本量限制，難以測(cè)度屬性間的交互關(guān)系。故結(jié)合非假想性與假想性實(shí)驗(yàn)方法各自的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新型的研究框架，可以更精確地度量消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
本研究就是努力完善可追溯食品信息屬性的含義，構(gòu)建包含事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的復(fù)合型可追溯食品信息屬性框架，并嘗試性地提出實(shí)驗(yàn)拍賣法（Becker-DeGroot-Marschak，BDM）和菜單選擇實(shí)驗(yàn)法（Menu-based Choice Experiment，MBC）相結(jié)合的序列估計(jì)方法，探討消費(fèi)者對(duì)可追溯食品事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的信息屬性偏好。深入研究消費(fèi)者對(duì)具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息相對(duì)完整的可追溯食品的消費(fèi)偏好與需求彈性，進(jìn)而基于個(gè)體消費(fèi)偏好研究不同類型豬肉的市場(chǎng)份額，并據(jù)此研究具有中國(guó)特色的擴(kuò)大可追溯食品有效供給的政策，推動(dòng)可追溯食品的市場(chǎng)普及。本研究對(duì)推進(jìn)中國(guó)可追溯食品市場(chǎng)體系建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品、食品工業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。
本書的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①研究方法上的創(chuàng)新，構(gòu)建序列估計(jì)方法研究可追溯食品信息屬性的消費(fèi)偏好。由于假想性實(shí)驗(yàn)方法和非假想性實(shí)驗(yàn)方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，本研究提出序列估計(jì)方法，即首先運(yùn)用非假想性實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行基本產(chǎn)品屬性估值以避免任何假想問(wèn)題都會(huì)遇到的虛擬誤差問(wèn)題，然后利用假想性實(shí)驗(yàn)樣本易獲取的優(yōu)勢(shì)測(cè)度基于這些基本屬性的變化以及多屬性間的交互作用。②將消費(fèi)偏好理論研究框架應(yīng)用于可追溯食品消費(fèi)偏好的研究中，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)可追溯食品信息屬性偏好研究的分析框架。本研究以豬肉為例，以可追溯豬肉信息屬性和層次構(gòu)成可追溯豬肉輪廓為前提，圍繞可追溯豬肉輪廓決定消費(fèi)者效用的邏輯主線展開(kāi)研究�；�于“偏好-選擇行為”的模型化方法，從消費(fèi)者偏好滿足理性公理出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者選擇估計(jì)消費(fèi)者偏好，再基于消費(fèi)者個(gè)體偏好預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。本研究將此消費(fèi)偏好研究的理論框架應(yīng)用于可追溯豬肉研究中，形成了具有中國(guó)特色的可追溯豬肉消費(fèi)者偏好研究的分析框架。③完善可追溯食品信息屬性的含義，提出包含事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能在內(nèi)的可追溯食品信息屬性框架。由于消費(fèi)者偏好存在異質(zhì)性，單一的可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全信息屬性難以滿足多樣化的市場(chǎng)需求，相對(duì)完善的可追溯農(nóng)產(chǎn)品（食品）長(zhǎng)尾市場(chǎng)是應(yīng)對(duì)食品市場(chǎng)治理風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。
可追溯食品市場(chǎng)是一個(gè)新興市場(chǎng)，我國(guó)市場(chǎng)起步晚，相關(guān)研究及統(tǒng)計(jì)資料相對(duì)較少，這既給本研究帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了困難和挑戰(zhàn)。受到研究工具、研究資料以及研究能力的限制，本研究也存在一些不足和后期研究需要不斷完善的地方，如本書的實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)是較為發(fā)達(dá)的城市——江蘇省無(wú)錫市，實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物為豬肉，所以研究結(jié)論在全國(guó)范圍和更多食品品種的普適性方面有待進(jìn)一步驗(yàn)證。此外，本書實(shí)驗(yàn)屬性的設(shè)置并未考慮可追溯信息的真實(shí)性是否經(jīng)過(guò)有效認(rèn)證，誠(chéng)然，消費(fèi)者對(duì)具有事后追溯屬性的安全信息的真實(shí)性缺乏信任，也有可能是中國(guó)的食品可追溯體系建設(shè)并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的原因之一。由于筆者自身學(xué)術(shù)能力有限，對(duì)理論的研究還不夠深入，理解還不夠透徹，實(shí)證結(jié)果的解釋力不夠強(qiáng)，不當(dāng)之處，懇請(qǐng)各位學(xué)術(shù)同人批評(píng)指正！