葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化制成品，歷史文化產(chǎn)品。今天，葡萄酒甚至成為股票交易投資工具。作為產(chǎn)品，葡萄酒市場(chǎng)具有多面性，復(fù)雜而又神秘。這本小書揭示了葡萄酒經(jīng)濟(jì)的各個(gè)側(cè)面，反映了在接下來(lái)的十年中葡萄酒部門發(fā)展的景象。
本書共四章，第一章和第四章分別側(cè)重于供需的決定因素和變化。第三章主要討論全球競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)組織和利益相關(guān)者的戰(zhàn)略。第四章描述了葡萄酒價(jià)格形成的復(fù)雜機(jī)制，并將葡萄酒的金融化納入其價(jià)格動(dòng)態(tài)的決定因素。第一章葡萄酒供應(yīng)的全面變化，包括葡萄酒供應(yīng)的影響因素、葡萄酒供應(yīng)的國(guó)際化和葡萄酒的多個(gè)品種；第二章葡萄酒需求的新舊決定因素，包括從葡萄酒文化到葡萄酒模式、質(zhì)量的認(rèn)知、現(xiàn)在和未來(lái)的推薦人以及世界葡萄酒消費(fèi)面臨的威脅；第三章市場(chǎng)及其組織架構(gòu)，包括市場(chǎng)的組織模式、市場(chǎng)組織的未來(lái)的關(guān)鍵性和挑戰(zhàn)、葡萄酒市場(chǎng)的國(guó)際化；第四章葡萄酒價(jià)格的動(dòng)態(tài)，包括市場(chǎng)價(jià)格的確定、葡萄酒價(jià)格動(dòng)態(tài)的差異和葡萄酒價(jià)格的金融化。
葡萄酒種類多樣，早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐漸傳播至世界各地，孕育了歷史、文化和藝術(shù)。葡萄酒既是農(nóng)產(chǎn)品，也是飲品，而“酒濃”葡萄酒被視為手工藝產(chǎn)品；當(dāng)我們閱讀眾多有關(guān)葡萄酒的評(píng)論時(shí)，它則成為一種文化產(chǎn)品；當(dāng)然，那些世界知名的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)的葡萄酒可以被視作工業(yè)產(chǎn)品；在金融全球化時(shí)代，葡萄酒甚至成為股票交易和投資工具。
葡萄酒的上述特點(diǎn)，我們可以聯(lián)想到諸多問(wèn)題：葡萄酒質(zhì)量的相關(guān)指標(biāo)有哪些？在質(zhì)量充滿不確定性的市場(chǎng)中，聲譽(yù)有多重要？葡萄酒行業(yè)的多樣性引出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的關(guān)鍵問(wèn)題：規(guī)模差距如此之大的各類葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如何能夠在市場(chǎng)上共存，甚至在產(chǎn)品價(jià)格持平的情況下共存？該行業(yè)是否會(huì)同其他行業(yè)一樣，被全球化所帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題束縛呢？“舊世界”能否保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位？中國(guó)是否會(huì)像在其他許多行業(yè)當(dāng)中領(lǐng)先一樣，在葡萄酒行業(yè)也取得領(lǐng)導(dǎo)地位？風(fēng)土與品牌、本真性與營(yíng)銷、全球與本地之間將達(dá)到怎樣的平衡？本書對(duì)上述問(wèn)題做出了簡(jiǎn)要回答。
本書通過(guò)介紹了葡萄酒市場(chǎng)供求的決定因素和變化，討論全球競(jìng)爭(zhēng)中的葡萄酒市場(chǎng)組織和利益相關(guān)者戰(zhàn)略，以及描述葡萄酒價(jià)格形成的復(fù)雜機(jī)制和把葡萄酒的金融化納入價(jià)格動(dòng)態(tài)的決定因素，使讀者了解葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生的變化和這個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制，并在腦海中形成一個(gè)葡萄酒經(jīng)濟(jì)的宏觀藍(lán)圖。
前 言
2015年，葡萄酒市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)了3000億美元，預(yù)計(jì)2021年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3700億美元（Mordor Intelligence,2016）。這種令人嘆為觀止的增長(zhǎng)源于該領(lǐng)域2000年以來(lái)的全球化。葡萄酒已經(jīng)成為各國(guó)普遍消費(fèi)的世界性商品，影響新的國(guó)家、新的人群、新的年齡階層和社會(huì)階層。這種變化中最具代表性的例子便是中國(guó)，中國(guó)已成為世界上最大的紅葡萄酒消費(fèi)國(guó)。當(dāng)然，不得不提的還有美國(guó)，該國(guó)在2015年之后成為最大的葡萄酒品類綜合消費(fèi)國(guó)。此外，亞洲、非洲和美洲葡萄酒消費(fèi)量的基數(shù)相對(duì)較低，所以這種變化最為明顯。
與葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)同樣令人震驚的是葡萄酒生產(chǎn)的全球化。歐洲人尤其是法國(guó)人主宰葡萄酒市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。當(dāng)今，美國(guó)、澳大利亞和智利同樣有著名的葡萄酒品牌。國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易順應(yīng)這種趨勢(shì)并以極為驚人的速度在增長(zhǎng)。在金融全球化時(shí)代，葡萄酒越來(lái)越成為一種投資手段，甚至成為投機(jī)手段。葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了專門的股票交易所和實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。
葡萄酒種類多樣，歷史悠久。葡萄酒最早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，接著出現(xiàn)在美索不達(dá)米亞地區(qū)，然后是古希臘、古羅馬，最后遍布整個(gè)歐洲。中世紀(jì)僧侶們以大量的優(yōu)質(zhì)葡萄制造彌撒用酒�？梢哉f(shuō)葡萄酒孕育了歷史、文化和藝術(shù)。
葡萄酒品類的多樣性扎根于歷史，這種多樣性也產(chǎn)生了一個(gè)因分類極為細(xì)致而難于分析的復(fù)雜市場(chǎng)。在說(shuō)到散裝葡萄酒時(shí)，葡萄酒可以被視為農(nóng)業(yè)原料；在談及法國(guó)列級(jí)酒莊的葡萄酒時(shí)，它可以被視為一種奢侈品；而所謂的“酒農(nóng)”葡萄酒則可以被視為手工藝產(chǎn)品；當(dāng)我們閱讀眾多有關(guān)葡萄酒的評(píng)論時(shí)，它則成為一種文化產(chǎn)品；當(dāng)然，那些世界知名的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)的葡萄酒可以被視作工業(yè)產(chǎn)品；近來(lái)，葡萄酒甚至成為幾十家專門性投資基金的替代性金融資產(chǎn)。不同類型的葡萄酒分別對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式和特定的細(xì)分市場(chǎng)。
基于上述特點(diǎn)，葡萄酒為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了豐富的研......
【法】讓 - 瑪麗·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波爾多大學(xué)教授，葡萄與葡萄酒科學(xué)研究所研究員，美國(guó)葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家學(xué)會(huì)會(huì)員。他在2013年成立了波爾多葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究小組。
一 葡萄酒供應(yīng)的全面變化／1
�。ㄒ唬┢咸丫乒⿷�(yīng)的影響因素／2
（二）葡萄酒供應(yīng)的國(guó)際化／13
�。ㄈ┢咸丫剖歉叨榷鄻踊漠a(chǎn)品／23
�。ㄋ模┢咸丫频纳虡I(yè)模式：價(jià)值創(chuàng)造的挑戰(zhàn)／39
二 葡萄酒需求的決定因素／50
�。ㄒ唬⿵钠咸丫莆幕狡咸丫茣r(shí)尚？／51
�。ǘ┵|(zhì)量的認(rèn)知／61
（三）現(xiàn)在和未來(lái)的推薦人／73
�。ㄋ模┦澜缙咸丫葡M(fèi)面臨的威脅／84
三 葡萄酒市場(chǎng)及其組織架構(gòu)／98
（一）市場(chǎng)的組織模式／99
�。ǘ┪磥�(lái)市場(chǎng)組織的關(guān)鍵和挑戰(zhàn)／108
�。ㄈ┢咸丫剖袌�(chǎng)的國(guó)際化／119
四 葡萄酒價(jià)格的動(dòng)態(tài)／136
（一）市場(chǎng)價(jià)格的確定／137
�。ǘ┢咸丫苾r(jià)格動(dòng)態(tài)的差異／148
（三）葡萄酒價(jià)格的金融化／154
結(jié)束語(yǔ)／173
參考文獻(xiàn)／176
表目錄
表1 對(duì)法國(guó)三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒年份的評(píng)價(jià)／8
表2 主要國(guó)家或地區(qū)不同時(shí)期葡萄酒年均產(chǎn)量／14
表3 葡萄酒市場(chǎng)的細(xì)分（以價(jià)格為基礎(chǔ)）／26
表4 散裝葡萄酒市場(chǎng)主要國(guó)家的出口量和進(jìn)口量的比重／30
表5 2016年9月世界上最貴的15種葡萄酒的價(jià)格（以美元為標(biāo)準(zhǔn)，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒領(lǐng)域不同形式的縱向一體化程度及特征／40
表7 2014年世界最知名的葡萄酒品牌（按照銷售量來(lái)排名）／45
表8 世界葡萄酒消費(fèi)者的社會(huì)學(xué)演變／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消費(fèi)國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知有影響的信息／67
表11 葡萄酒品鑒專家／74表
表12 1961年和2005年部分國(guó)家啤酒、葡萄酒和烈酒的消費(fèi)量（占酒精總消費(fèi)量的百分比）／86
表13 生態(tài)葡萄酒的主要類型／91
表14 2015年十大葡萄酒進(jìn)口國(guó)和出口國(guó)／122
圖目錄
圖11995～2015年世界葡萄酒產(chǎn)量／3
圖2優(yōu)質(zhì)葡萄酒的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值分解／11
圖31995～2015年葡萄酒全球產(chǎn)量（按照新舊世界劃分）／18
圖42014年每升散裝葡萄酒出口的平均價(jià)格／32
圖51995～2015年世界各地區(qū)葡萄酒消費(fèi)量／56
圖61995～2015年部分國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)量／58
圖7葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈／100
圖81995～2015年全球葡萄酒出口的增長(zhǎng)／121
圖91995年、2015年全球葡萄酒貿(mào)易中“新世界”國(guó)家的崛起及其出口量／124
圖10葡萄酒市場(chǎng)的理論表征（短期平衡）／139
圖11散裝葡萄酒（A）和優(yōu)質(zhì)葡萄酒（B）價(jià)格的演變／149
圖資料
資料1從風(fēng)土到原產(chǎn)地命名保護(hù)／5
資料2英格蘭，新的葡萄酒黃金國(guó)？／22
資料3羅曼尼·康帝——頂級(jí)奢侈葡萄酒／35
資料4信息在葡萄酒質(zhì)量認(rèn)知中的關(guān)鍵作用／70
資料5美國(guó)精釀啤酒的現(xiàn)象／89
資料6購(gòu)買有機(jī)葡萄酒的意愿／96
資料7葡萄酒行業(yè)集群的出現(xiàn)／107
資料8葡萄酒行業(yè)外國(guó)直接投資的類型／131
資料9優(yōu)質(zhì)葡萄酒期貨市場(chǎng)的失敗經(jīng)驗(yàn)／162
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