目錄 第一章　緒論 001 第一節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn) ...... 001 一、什么是廣告 / 001 二、誰(shuí)是廣告產(chǎn)業(yè)的主體 / 002 三、廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) / 004 第二節(jié)　關(guān)于“人”的研究—廣告產(chǎn)業(yè)研究一個(gè)重要方面 ...... 005 一、為什么“人”很重要 / 005 二、概念選擇的標(biāo)準(zhǔn) / 005 第三節(jié)　為什么是“公眾” ...... 007 第四節(jié)　研究問(wèn)題和相關(guān)說(shuō)明 ...... 009 一、前人研究了什么 / 009 二、本書(shū)要研究什么 / 012 三、本書(shū)中的“外生性”與“內(nèi)生性”指的是什么 / 012 （一）其他學(xué)科的觀點(diǎn) / 012 （二）本文的觀點(diǎn) / 015 第二章　公眾的發(fā)展歷程及其作用 017 第一節(jié)　西方公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 018 一、發(fā)展歷程 / 018 （一）奴隸制時(shí)期 / 018 （二）封建領(lǐng)主制時(shí)期 / 019 （三）資本主義早期 / 019 （四）市民階級(jí)、公眾、資產(chǎn)階級(jí)、私人都是誰(shuí) / 022 （五）作為斗爭(zhēng)工具的公眾輿論 / 023 （六）資本主義精英階層統(tǒng)治期 / 025 二、公眾的形成條件 / 027 （一）私有財(cái)產(chǎn) / 027 （二）受教育權(quán)利 / 028 （三）政治斗爭(zhēng)通道 / 029 （四）信息傳播通道 / 031 （五）四個(gè)形成條件的關(guān)系 / 032 三、西方公眾的作用 / 034 第二節(jié)　中國(guó)社會(huì)公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 035 一、中國(guó)古代社會(huì)“類(lèi)公眾”群體的發(fā)展—夏朝至清朝 / 035 （一）夏、商、周、春秋戰(zhàn)國(guó)—亦師亦友 / 036 （二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037 （三）元至清末—以“奴”之名行“治”之實(shí) / 039 二、辛亥革命至新中國(guó)成立前—西式公眾的仿效嘗試 / 040 （一）仿效的條件 / 040 （二）仿效失敗的原因 / 041 三、新中國(guó)成立至改革開(kāi)放前 / 043 四、改革開(kāi)放后至黨的十八大前 / 043 （一）私有財(cái)產(chǎn) ：從批判到保護(hù) / 043 （二）受教育權(quán)利 ：普遍化的優(yōu)勢(shì) / 044 （三）政治參與通道 ：平穩(wěn)且多元 / 045 （四）信息傳播通道 ：國(guó)家與公眾共贏 / 045 五、黨的十八大以來(lái) / 048 第三節(jié)　當(dāng)代中國(guó)公眾的構(gòu)成條件、作用及對(duì)應(yīng)權(quán)利的關(guān)系 ...... 050 一、經(jīng)濟(jì)權(quán)利 / 050 二、政治參與權(quán)利 / 051 三、信息傳播權(quán)利 / 051 四、逐利性作用與約束性作用 / 051 第三章　公眾外生性作用及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 053 第一節(jié)　利潤(rùn)分紅方式下的公眾作用 ...... 054 一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 054 二、公眾身份和作用類(lèi)型 / 055 （一）直接即時(shí)約束性作用 / 055 （二）間接即時(shí)約束性作用 / 055 第二節(jié)　非公開(kāi)股權(quán)交易方式下的公眾作用 ...... 056 一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 057 二、公眾身份和作用類(lèi)型 / 057 （一）即時(shí)約束性作用 / 057 （二）滯后約束性作用 / 058 第三節(jié)　公開(kāi)股權(quán)交易市場(chǎng) ...... 059 一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 059 二、公眾身份和作用類(lèi)型 / 059 （一）更多重的身份 / 059 （二）逐利性 / 059 三、資本與企業(yè)所有者 / 062 （一）更為現(xiàn)實(shí)的操作 / 062 （二）企業(yè)所有者如何實(shí)現(xiàn)資本增值 / 062 第四節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)中公眾與資本的關(guān)系及其外生性影響 ...... 064 一、公眾與資本的關(guān)系 / 064 （一）資本、公眾相繼主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因 / 064 （二）公眾對(duì)資本作用類(lèi)型的分類(lèi) / 066 二、廣告產(chǎn)業(yè)中公眾外生性影響的分析 / 066 第四章　公眾內(nèi)生性作用及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 071 第一節(jié)　新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 ...... 071 一、從香農(nóng)談起 / 072 （一）一直很重要的“信息” / 072 （二）信息的可測(cè)量性 / 074 （三）信息的實(shí)體性與商品化 / 075 二、數(shù)字化帶來(lái)的變化 / 076 （一）更快、更強(qiáng)、更好用 / 076 （二）什么是數(shù)字化 / 077 （三）公眾逐利 ：信息以人為本 / 078 （四）重要的信息可用性 / 079 三、新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 / 080 （一）信息收集和分析的改變 / 080 （二）信息使用的改變 / 083 （三）信息生產(chǎn)的改變 / 084 （四）信息的動(dòng)態(tài)循環(huán) / 085 四、公眾與新信息傳播環(huán)境的關(guān)系 / 085 （一）作為信息提供者的公眾 / 086 （二）作為信息使用者的公眾 / 086 （三）作為信息生產(chǎn)者的公眾 / 088 （四）公眾身份的動(dòng)態(tài)關(guān)系 / 088 第二節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告主的變化與發(fā)展 —服務(wù)代工與品牌重塑 ...... 090 一、服務(wù)生產(chǎn)權(quán)利的轉(zhuǎn)移 / 090 （一）好壞難判的公眾需求 / 090 （二）人機(jī)共用的信息監(jiān)測(cè) / 091 二、作為服務(wù)代工廠的廣告主 / 093 （一）為了自身利益的反思 / 093 （二）新需求與新生產(chǎn)方式 / 093 （三）普羅大眾的個(gè)性化生產(chǎn) / 095 三、作為品牌重塑執(zhí)行者的廣告主 / 096 （一）體驗(yàn)性的品牌 / 096 （二）與己相關(guān)性、議題廣泛性、臨時(shí)性、即時(shí)性和非理性 / 098 四、公眾內(nèi)生性影響對(duì)廣告主發(fā)展的影響 / 100 （一）全面的介入 / 100 （二）前置約束性作用 / 100 第三節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告公司的變化與發(fā)展 —?jiǎng)?chuàng)意驅(qū)動(dòng) ...... 101 一、邊緣化的廣告公司 / 101 （一）曾經(jīng)的核心 / 101 （二）不適應(yīng)時(shí)代的信息能力 / 103 二、不可運(yùn)算的創(chuàng)意 / 105 （一）可運(yùn)算的信息生產(chǎn) / 105 （二）不可運(yùn)算的信息生產(chǎn) / 106 三、避免技術(shù)壟斷論和信息決定論 / 109 （一）技術(shù)壟斷還是技術(shù)助人 / 109 （二）信息決定還是信息使用 / 111 四、廣告公司的其他作用—策展人、擋箭牌和稅務(wù)員 / 112 五、公眾內(nèi)生性影響對(duì)廣告公司發(fā)展的影響 / 113 第四節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告媒體的變化 —從廣告媒體到信息平臺(tái) ...... 113 一、從一家獨(dú)大到多面迎敵 / 113 （一）來(lái)自公眾的挑戰(zhàn) / 114 （二）來(lái)自廣告主的沖擊 / 115 （三）來(lái)自信息平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng) / 116 （四）傳統(tǒng)廣告媒體定位的再明確 / 116 二、信息服務(wù)的種類(lèi) ：過(guò)濾、搜索、審核、管理 / 117 （一）信息過(guò)濾與搜索 / 118 （二）信息審核和管理 / 120 （三）被替代的必然 / 122 三、從信息聚合到信息平臺(tái)聚合 / 123 （一）信息聚合與“一站式服務(wù)”需求 / 123 （二）信息邊界和資本推動(dòng) / 124 （三）漁翁得利 / 125 四、公眾內(nèi)生性影響對(duì)信息平臺(tái)發(fā)展的影響 / 126 第五章　私有化信息壟斷對(duì)公眾的影響 127 第一節(jié)　拆墻與融合 ...... 127 一、打破圍墻 / 128 二、 私有化信息平臺(tái)主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)融合 / 129 （一）效率優(yōu)先 / 129 （二）逐步替代 / 129 （三）雙重依賴(lài) / 131 第二節(jié)　信息壟斷的危害 ...... 132 一、作為經(jīng)營(yíng)者的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 133 （一）店大欺客 / 134 （二）刺激過(guò)度消費(fèi) / 134 （三）挾公眾需求以令廣告主 / 135 （四）變本加厲的二次售賣(mài) / 135 二、作為資本代表的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 136 （一）減損社會(huì)總體福利 / 136 （二）壓榨員工和內(nèi)容生產(chǎn)者 / 137 （三）損害女性及特殊群體利益 / 138 （四）誤導(dǎo)公眾認(rèn)知 / 139 三、作為國(guó)家安全工具的信息平臺(tái)及其危害 / 140 （一）影響國(guó)家安全 / 140 （二）影響意識(shí)形態(tài)安全 / 141 四、 作為私有化信息平臺(tái)所有者的個(gè)人及其危害 / 141 五、作為生態(tài)重要參與者的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 142 第六章　公眾反制和對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 145 第一節(jié)　公眾外生性影響的反制方式及其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 145 一、直接即時(shí)約束性作用 ：減少對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài) / 145 二、間接約束性作用 + 滯后約束性作用 ：法律法規(guī)的完善 / 147 三、個(gè)人資本逐利性作用 ：象征性的約束與收益 / 149 四、行業(yè)協(xié)會(huì) ：私有化信息平臺(tái)的自我約束與利益協(xié)調(diào) / 150 第二節(jié)　公眾內(nèi)生性影響的反制方式及其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 151 一、生產(chǎn)性作用 + 前置約束性作用 ： 受限的能力與公共信息平臺(tái)的平衡 / 151 （一）另起爐灶 / 152 （二）破鏡重圓 / 152 二、集體資本逐利性作用 ：公眾所有制的信息平臺(tái) / 153 （一）國(guó)家即平臺(tái) / 153 （二）公眾即資本 / 154 第三節(jié)　公眾外生性影響與內(nèi)生性影響的關(guān)系 ...... 155 第七章　結(jié)論與思考 157 第一節(jié)　結(jié)論 ...... 157 第二節(jié)　思考 ...... 161 一、狹隘的信息過(guò)濾器 / 161 二、脆弱的線上盛世 / 162 三、什么是新時(shí)代中國(guó)特色廣告產(chǎn)業(yè) / 162 （一）把握中國(guó)國(guó)情，在新發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展 / 163 （二）立足中華文明，從中國(guó)優(yōu)秀文化中尋找源頭活水 / 164 （三）彰顯中國(guó)精神，以弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益 與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 / 164 （四）聯(lián)通中外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中做強(qiáng)做大 / 165 （五）構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)，為世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧 / 166