緣起

　　20世紀50年代開始，當心理學家逐步涉獵管理領域的應用研究時，營銷領域也吸引一批學者發(fā)展心理研究，此即是消費者行為學派的起源。因此，早在20世紀50年代后期，消費者行為在學術(shù)界已然成為一門顯學。研究消費者行為的基礎學科主要是心理學，然而，由于人類是社會性的動物，發(fā)生消費行為的生活實境是消費者個人和所有社會成員所共同建構(gòu)而成的。研究人員也必須從消費者日常生活中的蛛絲馬跡，以及過去的生活體驗之中，去剖析消費者的生活實境，并詮釋某些消費行為的意義。因此，消費行為學派不僅涉及心理學，同時也包括社會學、文化學以及符號學等基礎學科的應用。借由探究消費者在消費前、消費中、消費后所涉及的心理、社會、文化等含義，企業(yè)經(jīng)理人能進一步理解消費者的想法與行為，以制定滿足消費者需求的營銷策略。

　　迄今為止，消費者行為學派在營銷領域已獨占鰲頭；不管是國內(nèi)外各大學的營銷師資，還是以消費者行為為研究專長的學者占比皆高居首位。消費者行為學派研究成果豐碩，對營銷領域的貢獻不容小覷。然而，其實務應用卻不及豐碩的學術(shù)成果。20世紀60年代的營銷大師希奧多利瓦伊特（TheodoreLevitt）曾在他的經(jīng)典論文《營銷近視癥》中指出，企業(yè)經(jīng)理人往往專注于他們可以了解，而且可以控制的事物，如研發(fā)和生產(chǎn)；卻忽視市場中的真實事物，最根本的即是消費者。經(jīng)理人內(nèi)心深處常想的是“消費者是難以預測的，他們變化無常、愚蠢、短視、固執(zhí)而且通常很煩人”，這樣的思維阻止了顧客導向營銷觀點的推展。時過境遷，如今歐美的品牌大廠多已將顧客導向奉為圭臬，并且有系統(tǒng)地致力于消費者研究；反觀中國臺灣，關注消費者且貫徹顧客導向營銷觀點的企業(yè)，卻是寥寥可數(shù)。