《巧克力之戰(zhàn)》講述的復(fù)雜故事，幾乎是所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。
艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭的第一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)如何影響每個競爭者所走的道路。他將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，引人入勝。
同類圖書請參考： 《華爾街日報(bào)之戰(zhàn)：美國商業(yè)帝國控制大戰(zhàn)內(nèi)幕》更多湛廬文化圖書請點(diǎn)擊：湛廬文化品牌店 世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略首次全方位展現(xiàn)。 本書講述的復(fù)雜故事，堪稱所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。 費(fèi)列羅、好時、雀巢、吉百利、瑪氏，一場爭奪中國消費(fèi)者忠誠度、信任感和金錢的殊死較量。 好時中國與雀巢中國前國際業(yè)務(wù)高管、“國際管理教育第一�！崩坐B商學(xué)院校友勞倫斯·艾倫，完整呈現(xiàn)“巧克力之戰(zhàn)”內(nèi)幕�！ ≌繌]獨(dú)家策劃閱讀地圖，解讀五巨頭商戰(zhàn)核心策略，呈現(xiàn)最優(yōu)閱讀體驗(yàn)。
世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略
安杰爾 · 卡布雷拉博士
雷鳥商學(xué)院院長及教授
瑪麗 · 蒂加登
雷鳥商學(xué)院國際貿(mào)易教授
《雷鳥國際商業(yè)評論》主編
可可的全球之旅開始于500多年前，當(dāng)時西班牙征服者把可可種子從美洲中部帶回西班牙。后來，這個象征著西方世界墮落和放縱的甜品從此進(jìn)入歐洲。不過，直到20世紀(jì)的最后二十幾年，可可才來到中國。
今天，中國規(guī)模龐大的市場深深吸引著全世界商界領(lǐng)袖的目光，巧克力行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也不例外。雷鳥商學(xué)院的校友勞倫斯 · 艾倫在這本《巧克力之戰(zhàn)》中描繪了一幅驚心動魄的畫卷：在20世紀(jì)的最后二十幾年，國際巧克力巨頭孜孜不倦地嘗試俘獲中國消費(fèi)者頭腦以及征服其味蕾的歷程。事實(shí)證明，這一歷程對多數(shù)廠家而言，是個西西弗式無休止的挑戰(zhàn)，整部書內(nèi)容翔實(shí)、語言生動、情節(jié)扣人心弦。
這個故事由雷鳥商學(xué)院的校友來講述可謂恰到好處，因?yàn)樵谶^去的62年里，雷鳥一直致力于培養(yǎng)能夠突破重重障礙、搭建合作與理解之橋、開創(chuàng)促進(jìn)在世界各地繁榮發(fā)展新事業(yè)的國際領(lǐng)袖。雷鳥的教學(xué)方法綜合了國際觀念（能夠欣賞文化和制度的差異）、國際組織管理能力（能將差異轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會）、國際協(xié)調(diào)能力（能夠跨越邊境束縛，搭建具有成效互信關(guān)系的能力）以及國際公民身份（致力于為跨國貿(mào)易中涉及的所有合作伙伴創(chuàng)造穩(wěn)定價(jià)值）。艾倫的職業(yè)生涯，就是雷鳥國際工商管理學(xué)院故事的終極體現(xiàn)。他在職業(yè)生涯中凝煉出來的諸多經(jīng)驗(yàn)，對于在異彩紛呈的國際貿(mào)易舞臺上奮斗的眾多管理者而言，價(jià)值相當(dāng)可觀。
30年前的中國在對西方打開國門后，經(jīng)濟(jì)逐步從落后走向繁榮，艾倫把進(jìn)化歷程巧妙地融入到故事之中：他通過中國巧克力行業(yè)的視角，透析了中國的這一變化。包羅萬象的《巧克力之戰(zhàn)》通過一個豐富多彩的故事，講述了中國不斷發(fā)展的社會、文化、經(jīng)濟(jì)動力，巧克力行業(yè)內(nèi)主要國際競爭對手之間激烈的貿(mào)易競爭，以及兩者之間的相互影響。艾倫將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，使得本書集可讀性與知識性于一身，引人入勝�！肚煽肆χ畱�(zhàn)》這個復(fù)雜的故事幾乎是所有行業(yè)，進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭（費(fèi)列羅、吉百利、好時、雀巢和瑪氏）的一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)是如何影響著每個競爭者所走的道路。艾倫還用事實(shí)說明，領(lǐng)導(dǎo)者的決策為何對公司的成敗有著同樣重要的影響。他對中國的常見挑戰(zhàn)也進(jìn)行了深入描述——如地方盜版現(xiàn)象、噩夢般的物流管理、文化差異帶來的挑戰(zhàn)、大量當(dāng)?shù)馗偁帉κ值挠楷F(xiàn)，這為所有考慮進(jìn)入中國愈加復(fù)雜市場的企業(yè)提供了可借鑒的普遍經(jīng)驗(yàn)。
中國和它的市場提供了一個完美的實(shí)驗(yàn)室，在這里，各種市場進(jìn)入“試驗(yàn)”競相展開。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引人注目，異乎尋常的速度讓絕大多數(shù)早期研究中國的學(xué)者和商業(yè)投資者根本無法想象，這30年里中國前進(jìn)的步伐有多快、變化的幅度有多大。如此一來，巧克力行業(yè)的經(jīng)歷也就不難理解，它已經(jīng)引起了消費(fèi)者對巧克力的濃厚興趣和強(qiáng)烈的偏愛。巧克力行業(yè)的競爭者進(jìn)入中國時面對的是白紙一張，這就給每一個競爭者提供了千載難逢的良機(jī)，它們可以用對自己有利的方式來塑造現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。艾倫綜合了巧克力行業(yè)在這個特殊時期、關(guān)鍵時刻的經(jīng)歷，為營銷人員、策略制定者和領(lǐng)導(dǎo)人提供了非凡全面的比較。用這樣扣人心弦的方式記錄和呈現(xiàn)如此復(fù)雜的故事非常難得，講述這個故事的人必須要有敏銳的洞察力，而且要親眼目睹了巧克力行業(yè)近期的所有得失、親身經(jīng)歷過中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展過程中的所有起伏。
勞倫斯·艾倫 （Lawrence L. Allen）現(xiàn)任海德思哲國際咨詢公司資深顧問，曾任好時中國和雀巢中國資深國際業(yè)務(wù)主管，親身經(jīng)歷了兩大公司進(jìn)軍中國市場的奮斗歷程，始終站在中國“巧克力之戰(zhàn)”的最前線。在中國工作20余年，深諳中國市場，精通中國文化。
畢業(yè)于被譽(yù)為“國際管理教育第一�！钡睦坐B國際工商管理學(xué)院。
引言 站在巧克力之戰(zhàn)的最前線
第1章 當(dāng)巧克力邂逅中國：一場爭奪消費(fèi)者忠誠、信任與金錢的殊死較量
當(dāng)五大巧克力巨頭來到中國時，擁有無限潛能的中國市場提供了一個公平而嶄新的競技場。在這場爭奪中國消費(fèi)者的心靈和味蕾的戰(zhàn)爭中，到底誰能夠把握住這個千載難逢的稀世良機(jī)，坐享數(shù)億潛在消費(fèi)者帶來的巨大紅利？
第2章 費(fèi)列羅，新市場消費(fèi)觀的締造者：高端市場戰(zhàn)略
假如爭奪中國巧克力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費(fèi)列羅公司本應(yīng)是當(dāng)仁不讓的贏家。至今，它仍在中國高端巧克力市場尊享一席之地。
【費(fèi)列羅SWOT分析】
第3章 吉百利，野心勃勃的日不落帝國：全市場戰(zhàn)略
吉百利公司是五巨頭中最早靠可可豆發(fā)家的企業(yè)，它進(jìn)軍中國市場的宏偉戰(zhàn)略相當(dāng)理想主義：讓10億中國人每人購買一塊吉百利純牛奶巧克力。
【吉百利SWOT分析】
第4章 好時，不落窠臼的洞察大師：低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)戰(zhàn)略
在幾乎沒有任何知識和經(jīng)驗(yàn)的情況下，好時遵循著創(chuàng)始人米爾頓在錯誤和試驗(yàn)中不斷摸索的模式，通過回歸貿(mào)易本源，進(jìn)入了世界上最具挑戰(zhàn)性的市場。
【好時SWOT分析】
第5章 雀巢，跑龍?zhí)椎氖称肪揞^：低投入戰(zhàn)略
雀巢是世界上最重要的食品公司之一，但在中國巧克力戰(zhàn)爭中，它只把巧克力當(dāng)成了廉價(jià)的零食，最終它只是上演了一場余興節(jié)目，影響甚微。
【雀巢SWOT分析】
第6章 瑪氏，巧克力之戰(zhàn)的真正贏家：“顧客至上”戰(zhàn)略
瑪氏憑借全新的德芙巧克力，率先在中國個人消費(fèi)的巧克力市場產(chǎn)生了重大影響。這場勝利贏得巧妙，也贏的理所當(dāng)然。
【瑪氏SWOT分析】
第7章 中國巧克力市場的未來，一場10公里的競走比賽
如果滲透整個中國市場是一場10公里的競走比賽，到目前為止，五大巧克力公司大概只走了 1公里。在中國巧克力未來的戰(zhàn)役中我們需要的依舊是：信守對市場長期承諾的意志，堅(jiān)持到底的韌性，以及持之以恒的關(guān)注……
費(fèi)列羅簡史
在戰(zhàn)后的意大利，皮爾蒙特大區(qū)（Piedmont）南部的阿爾巴村（Alba），面包店老板皮德羅·費(fèi)列羅（Pietro Ferrero）和年幼的兒子米開力（Michele）著手嘗試調(diào)制混合甜品。能多益（Nutella）榛果巧克力醬就是他們研發(fā)的第一個產(chǎn)品，它開創(chuàng)了廣闊的商業(yè)市場，歐洲人對它的喜愛程度與美國人對花生醬的摯愛別無二致。在能多益榛果巧克力醬獲得的巨大商業(yè)成功的基礎(chǔ)上，1946年，皮德羅·費(fèi)列羅創(chuàng)建了費(fèi)列羅公司。1949年，皮德羅突然辭世，此時年幼的米開力已經(jīng)長大成人，他子承父業(yè)接管了公司。已獲巨大成功的能多益榛果巧克力醬一直是公司的支柱產(chǎn)品。1969年，公司又重磅推出了嘀嗒薄荷糖（TicTac），13年之后，公司又研發(fā)出譽(yù)滿全球的費(fèi)列羅榛果威化巧克力。如今，米開力·費(fèi)列羅仍然與妻子瑪麗亞·弗蘭卡（Maria Franca）和兩個兒子小皮德羅（Pietro）、喬萬尼（Giovanni）共同掌管著家族企業(yè)費(fèi)列羅公司。作為一個典型的家族集團(tuán)，費(fèi)列羅公司的管理嚴(yán)謹(jǐn)保守，對商業(yè)秘密守口如瓶。
皮德羅和兒子米開力對創(chuàng)新都抱有巨大的熱情，直到今天，獨(dú)創(chuàng)性一直都是公司哲學(xué)不可或缺的部分。“獨(dú)具特色！永不抄襲別人！”已經(jīng)寫入公司的使命宣言。遵循這個傳統(tǒng)，米開力·費(fèi)列羅幾十年來親自領(lǐng)導(dǎo)公司進(jìn)行了多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的費(fèi)列羅榛果威化巧克力就是他的得意之作。費(fèi)列羅家族成員一步步將公司從無名小卒發(fā)展成食品工業(yè)巨頭。2006年，公司收入達(dá)56億歐元（70億美元），世界各地的員工將近20 000人。
最為歐洲人稱道的費(fèi)列羅產(chǎn)品就是能多益榛果巧克力醬。雖然早在1946年這種巧克力醬就被研制出來，但是給它冠以“能多益”品牌并進(jìn)營銷售卻是1964年。時至今日，它依然是世界上最暢銷的甜味醬之一，也是公司的標(biāo)志產(chǎn)品。美國人最喜歡的費(fèi)列羅產(chǎn)品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亞洲人熟識費(fèi)列羅公司主要是通過費(fèi)列羅的榛果威化巧克力，正是這包裝和口感同樣精致的糖果首度點(diǎn)燃了中國人對巧克力的熾熱情感。
盡管相比于費(fèi)列羅能多益榛果巧克力醬，榛果威化巧克力的商業(yè)規(guī)模小得多，但它卻是全世界100多個國家的饋贈佳品。更為重要的是，與其他競爭對手不同，費(fèi)列羅公司從不因市場或國家的變化而調(diào)整費(fèi)列羅榛果威化巧克力的配方，無論你是在波士頓、柏林還是北京，你買到的產(chǎn)品都絕無二致。
在巧克力行業(yè)中，費(fèi)列羅榛果威化巧克力是相對較新的產(chǎn)品，它首次亮相是1982年，而好時早在1907年就推出了Kisses巧克力；瑪氏也從1923年開始生產(chǎn)銀河棒（Milky Way）；能得利公司（Rowntree）則是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。費(fèi)列羅榛果威化巧克力是近幾十年在世界糖果市場上，少數(shù)的地位舉足輕重“新品”巧克力之一。所以，費(fèi)列羅能在眾多巧克力品牌中脫穎而出，率先打入中國市場，并在很大程度上樹立了在中國人心目中正宗巧克力的形象，確實(shí)出人意料。
進(jìn)入中國的首任巧克力大使
有文件記載稱，最早進(jìn)行中國之旅的歐洲人中就有意大利旅行家馬可·波羅的父親尼科洛（Niccolò）和叔叔馬菲奧（Maffeo），早在1266年，他們就輾轉(zhuǎn)抵達(dá)了中國的權(quán)力中心北京。在700年后的1978年，中國向世界打開國門，此后最早與中國建立貿(mào)易關(guān)系的也有意大利人。但這一次，取代威尼斯波羅家族的是意大利阿爾巴（Alba）的費(fèi)列羅家族，他們沿著新“絲綢之路”給中國帶來了黃金禮物：一盒盒金箔紙包裝的禮品巧克力。
用柔滑香濃的能多益榛果巧克力醬包一整顆香甜酥脆的榛子仁，再裹上一層球形威化，然后將威化包裹的整個糖果浸沾上美味的巧克力，點(diǎn)綴上少許的榛子粒，最后用獨(dú)特的金箔紙一顆顆包裝起來，放置在咖啡色的褶皺紙底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒蓋包裝，以便消費(fèi)者一眼就能看到里面裝飾奢華的精美甜品，這就是費(fèi)列羅榛果威化巧克力。假如爭奪中國巧克力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費(fèi)列羅公司本應(yīng)是當(dāng)仁不讓的贏家。在中國重新打開對外之門后，第一個在消費(fèi)者中確立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，費(fèi)列羅榛果威化巧克力依然在中國高端巧克力市場尊享一席之地。
會有中國老人告訴你， 20世紀(jì) 80年代初費(fèi)列羅榛果威化巧克力登臨國門時，巧克力對中國人來說并不是什么稀罕物，因?yàn)樵缭?20世紀(jì) 30年代他們就已經(jīng)品嘗過外國品牌的巧克力，那時他們還是小學(xué)生。這只是一小部分幸運(yùn)兒才擁有的記憶，這些人來自殖民地時期中國境內(nèi)的外國飛地或周圍地區(qū)的富裕家庭。同樣，一些中年人也能回想起 20世紀(jì) 70年代他們曾吃過的粗制國產(chǎn)巧克力和巧克力味糖果，但是在 20世紀(jì) 50年代至 70年代，中國遭受了重大的經(jīng)濟(jì)困難，這與世隔絕的幾十年里消費(fèi)品又被排除得所剩無幾。到了 20世紀(jì) 80年代初，無論從何種角度而言，各個外國巧克力品牌都成了幾乎所有中國人聞所未聞的新產(chǎn)品。此時巧克力給中國新興的巧克力消費(fèi)者留下的第一印象意義重大、影響深遠(yuǎn)。對這第一印象的形成最早產(chǎn)生重要影響的正是費(fèi)列羅榛果威化巧克力。換句話說，費(fèi)列羅榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中國的第一任大使。
打通華南絲路樞紐——香港
20世紀(jì) 80年代伊始直到 90年代初，香港和中國大陸的邊境貿(mào)易蓬勃發(fā)展，曾為英國殖民地的香港就成了現(xiàn)代絲綢之路的必經(jīng)之地，巧克力就是通過它隨著全世界的消費(fèi)品來到了當(dāng)時的中國。
1949年，新中國成立時，香港還只是一個稀松平常的殖民港口城市，同時也是英國重要的軍事基地。中國共產(chǎn)革命的勝利使得成千上萬的人紛紛從上海、廣州這樣的商業(yè)城市逃到香港，這些人中不乏舊中國工業(yè)和商業(yè)的精英。當(dāng)時的香港殖民政府對商業(yè)采取了自由放任政策，這些實(shí)業(yè)家以及大量涌入香港的勞動群眾充分利用這一政策，實(shí)現(xiàn)了香港快速的工業(yè)化，帶來了 20世紀(jì) 50年代至 70年代經(jīng)濟(jì)的飛速增長。香港不僅成為商業(yè)和金融中心，也變成了重要的生產(chǎn)工廠，制造出大量的紡織品、電子產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品。
因此，當(dāng) 1978年中國重新打開對外之門時，香港作為中國不可或缺的組成部分（盡管當(dāng)時還處在大不列顛的管轄之下），已經(jīng)與外部世界建立了廣泛的商業(yè)聯(lián)系，被譽(yù)為世界最大的港口之一。香港已經(jīng)整裝待發(fā)，做好了溝通中國進(jìn)出口貿(mào)易的準(zhǔn)備。香港成為中國至關(guān)重要的門戶，全世界的商家通過它來購買便宜的中國商品。隨著進(jìn)一步的發(fā)展，香港制造商紛紛把工廠遷建到勞動力廉價(jià)的大陸，香港的經(jīng)濟(jì)也從制造經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟪潭壬系姆⻊?wù)經(jīng)濟(jì)。從整個 20世紀(jì) 80年代直到 90年代初，多數(shù)到中國旅游的外國人都要途徑香港；他們購買中國制造的商品時要與香港的銀行打交道；他們與香港在中國大陸的貿(mào)易公司保持業(yè)務(wù)上的往來。香港人就是紐帶，他們既會講中文又會講外語。
隨著新興財(cái)富的積累，香港成為赫赫有名的奢華之都。香港的一些高檔奢侈餐廳還在他們的菜品上點(diǎn)綴金制葉子，那些講究身份的顧客用象牙筷子享用著這些美食。在這樣的環(huán)境中，費(fèi)列羅榛果威化巧克力這樣奢華的巧克力自然是必不可少。盡管多數(shù)香港市民買不起價(jià)值 30 000美元鑲鉆的勞力士，也不敢奢望在櫥窗里展示的梅賽德斯奔馳車，但是幾乎所有人都能買得起金箔紙包裝的費(fèi)列羅巧克力。對那些向往更高檔次生活的人來說，費(fèi)列羅榛果威化巧克力就成了美好生活的象征。
費(fèi)列羅公司在 1982年推出費(fèi)列羅榛果威化巧克力之后，立即將其推介到香港市場。香港最重要的進(jìn)口食品經(jīng)銷商之一和記（ J. D. Hutchison），因其密布香港的銷售網(wǎng)絡(luò)而被指定為費(fèi)列羅榛果威化巧克力的獨(dú)家經(jīng)銷商，這款來自意大利的巧克力通過它銷售到香港各處。正如商業(yè)俗語所言“堆得高，賣得好”，費(fèi)列羅榛果威化巧克力正是因此得以熱賣。在中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，費(fèi)列羅榛果威化巧克力在香港各大食品店的亮相奪人耳目。在香港最重要的零售連鎖店屈臣氏，一盒盒費(fèi)列羅榛果威化巧克力被實(shí)實(shí)在在地從地板堆到天花板，占據(jù)了寸土寸金店面的一大部分，場面頗為壯觀。由于金色在中國文化中象征著富貴和好運(yùn)，有著精美金色包裝的費(fèi)列羅榛果威化巧克力在短短幾年內(nèi)就成為香港人主要的饋贈佳品。而此時的香港已經(jīng)是外國消費(fèi)品涌進(jìn)中國的入口，獨(dú)具特色的費(fèi)列羅巧克力穿越邊境指日可待，很快它就獲得了中國大陸極具可塑性的消費(fèi)者階層的好感。
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